Wechselbarrieren abbauen: Was Wettbewerbsnutzer im UX-Test verraten

Das eigene Produkt ist besser – sagt jedenfalls das eigene Team. Die Nutzer:innen der Konkurrenz sehen das offenbar anders. Wer sie als Kunden gewinnen will, muss wissen, was sie dort festhält.

Viele digitale Produkte haben dasselbe Problem: Das Team kennt die Stärken des Produkts sehr genau, aber nicht die Wechselbarrieren, die potenzielle Nutzer:innen bei der Konkurrenz halten.

In Analytics sieht man, dass Besucher:innen abspringen. In Umfragen hört man, dass der Preis entscheidend ist. In internen Diskussionen vermutet man, dass ein Feature fehlt. Die eigentliche Frage bleibt oft unbeantwortet:

Was hält Menschen konkret davon ab, vom Wettbewerb zu uns zu wechseln?

Genau hier stoßen klassische UX-Tests mit Bestandskunden an Grenzen. Wer das eigene Produkt bereits nutzt, hat die relevanten Hürden schon überwunden. Wer Wechselbarrieren verstehen will, muss deshalb Menschen testen, die aktuell Kunden der Konkurrenz sind.

Was sind Wechselbarrieren?

Der Begriff stammt aus der Marketing- und Kundenbindungsforschung. Dort wird er meist aus Sicht des etablierten Anbieters betrachtet: Wechselbarrieren helfen, Kunden zu halten. Für Teams, die Nutzer gewinnen wollen, dreht sich die Perspektive um. Sie müssen die Wechselbarrieren des Wettbewerbs verstehen und so weit senken, dass ein Wechsel lohnenswert und sicher wirkt.

Arten von Wechselbarrieren – und woran man sie im UX-Test erkennt

Das Problem: Teams optimieren für Menschen, die schon überzeugt sind

Product- und UX-Teams testen häufig mit bestehenden Nutzer:innen oder mit allgemein passenden Zielgruppen. Das ist sinnvoll, wenn es um Bedienbarkeit, Verständlichkeit oder Prozessoptimierung geht.

Bei Wachstumsfragen reicht das oft nicht. Dann lauten die Fragen:

• Warum wechseln Nutzer:innen nicht zu uns?
• Welche Erwartungen bringen sie aus Konkurrenzprodukten mit?
• Welche Begriffe, Funktionen oder Sicherheiten setzen sie als selbstverständlich voraus?
• An welcher Stelle entsteht Unsicherheit?
• Was müsste passieren, damit ein Wechsel attraktiv genug wirkt?

Mit Bestandskunden lassen sich diese Fragen nur begrenzt beantworten. Sie kennen den Nutzen, haben Vertrauen aufgebaut, sind mit Begriffen und Eigenheiten vertraut und tolerieren Schwächen, weil sie gelernt haben, damit umzugehen. Ihre Wechselbarrieren liegen bereits hinter ihnen.

Wettbewerbsnutzer dagegen bringen echte Vergleichsmaßstäbe mit: Routinen, Erwartungen und mentale Modelle aus einem anderen Produkt. Genau das macht sie für UX-Research so wertvoll.

Warum Tests mit Wettbewerbsnutzer:innen Wechselbarrieren sichtbar machen

Ein UX-Test mit Wettbewerbsnutzer:innen zeigt nicht nur, ob ein Prozess funktioniert. Er zeigt, ob ein Produkt im direkten Vergleich attraktiv, verständlich und vertrauenswürdig genug ist.

Es geht dabei nicht darum, den Wettbewerb zu kopieren. Es geht darum, die impliziten Standards der Nutzer:innen zu verstehen. Wer seit Jahren eine bestimmte Banking-App, Fitness-App oder Projektmanagement-Software nutzt, hat klare Erwartungen: wie schnell etwas gehen sollte, welche Informationen sichtbar sein müssen, welche Sicherheitsmechanismen beruhigen, welche Begriffe vertraut sind und welche Schritte unnötig wirken.

Wettbewerbsnutzer:innen machen sichtbar, wo das eigene Produkt gegen gelernte Gewohnheiten antritt.

Praxisbeispiel: Wechselbarrieren bei einer Fitness-App aufdecken

Das folgende Beispiel ist fiktiv, orientiert sich aber an typischen Fragestellungen aus der Research-Praxis.

Stellen wir uns das Product-Team eines digitalen Fitness-Coachings vor. Die App bietet personalisierte Trainingspläne, Ernährungstipps und Fortschrittstracking. Das Team ist überzeugt: Das Onboarding ist moderner, die Pläne sind individueller, die Inhalte hochwertiger als bei vielen Wettbewerbern.

Trotzdem starten viele Besucher kein Probeabo. Auffällig: In quantitativen Befragungen geben viele Interessent:innen an, bereits eine andere Fitness-App zu nutzen.

Das Team formuliert deshalb eine Research-Frage:

Welche Wechselbarrieren hindern aktive Nutzer:innen einer Wettbewerbs-App daran, unser Fitness-Coaching auszuprobieren?

Schritt 1: Die richtige Zielgruppe rekrutieren

Das Team entscheidet sich bewusst gegen eine allgemeine Fitness-Zielgruppe. Gesucht werden Personen, die:

• aktuell eine konkrete Wettbewerbs-App nutzen,
• mindestens zweimal pro Woche damit trainieren,
• schon einmal über einen App-Wechsel nachgedacht haben,
• grundsätzlich offen für digitale Fitness-Angebote sind,
• das eigene Produkt aber noch nicht nutzen.

Darin steckt der methodische Kniff: Es werden nicht einfach „fitnessinteressierte Menschen“ gesucht, sondern Menschen mit bestehender Alternative. Dadurch liegt der Test nah an der realen Entscheidungssituation.

Schritt 2: Ein realistisches Testszenario formulieren

Statt nur zu sagen „Schau dir diese App an“, baut das Team ein Szenario:

„Du nutzt aktuell eine Fitness-App, bist aber nicht mehr ganz zufrieden. Du hast das Gefühl, dass deine Trainingspläne stagnieren. Über eine Anzeige bist du auf eine neue App aufmerksam geworden, die individuellere Trainings verspricht. Schau dir bitte an, ob dieses Angebot für dich infrage kommt.“

Das Szenario ist bewusst nicht überdramatisiert. Es entspricht einem realistischen Wechselmoment: nicht völlig unzufrieden, aber offen für etwas Besseres. Nutzer:innen wechseln selten aus purer Neugier. Sie wechseln, wenn das bestehende Produkt nicht mehr gut genug erscheint und das neue ausreichend Vertrauen erzeugt.

Schritt 3: Den Einstieg testen, nicht nur das Interface

Der Test beginnt nicht in der App, sondern auf der Landingpage. Denn viele Wechselbarrieren entstehen, bevor Nutzer:innen ein Produkt überhaupt ausprobieren.

Die Testpersonen denken laut:

• Was verspricht die App?
• Für wen scheint sie gemacht zu sein?
• Was ist anders als bei der aktuellen App?
• Was wirkt glaubwürdig – und was bleibt unklar?
• Würden sie weiterklicken?

Schon hier zeigt sich ein erstes Muster: Viele Teilnehmende verstehen, dass die Trainings personalisiert sind. Aber sie erkennen nicht, ob sie ihre bisherigen Trainingsdaten übernehmen können. Für das Team war das ein Detail. Für Wettbewerbsnutzer:innen ist es zentral.

Eine Teilnehmerin sagt sinngemäß: „Ich habe in meiner aktuellen App zwei Jahre Fortschritt gespeichert. Wenn ich hier komplett neu anfangen muss, wäre das ein großer Nachteil.“

Eine klassische Wechselbarriere: Nicht das neue Produkt ist unattraktiv, sondern der Verlust des bisherigen Fortschritts wiegt schwerer.

Schritt 4: Den Wechselprozess als Journey betrachten

Im nächsten Schritt durchlaufen die Teilnehmenden das Onboarding: Ziel auswählen, Fitnesslevel angeben, Trainingspräferenzen definieren, Probeabo starten.

Das Team beobachtet nicht nur, ob die Bedienung klappt. Es achtet gezielt auf Wechselmomente:

• Was vergleichen Nutzer:innen mit ihrer aktuellen App?
• Wo vermissen sie bekannte Funktionen?
• Wo entsteht Unsicherheit?
• Wo fragen sie sich: „Lohnt sich der Aufwand?“
• Wo braucht es mehr Erklärung oder Sicherheit?

Ein wichtiger Befund: Der Trainingsplan wird als hochwertig wahrgenommen, aber zu spät sichtbar. Erst nach mehreren Onboarding-Schritten erscheint ein konkreter Plan. Einige Teilnehmende fragen sich vorher, ob sich die Registrierung überhaupt lohnt.

Für Bestandsnutzer:innen war dieser Ablauf nie ein Problem. Sie wussten, was sie erwartet. Wettbewerbsnutzer:innen brauchen früher einen Beweis, dass sich der Wechsel lohnt. Das Team erkennt: Es braucht nicht nur ein gutes Onboarding, sondern frühere „Proof Points“.

Schritt 5: Den Vergleich bewusst zulassen

Viele UX-Tests halten den Wettbewerb bewusst heraus. Hier macht das Team das Gegenteil – allerdings erst nach dem Aufgabenteil, damit der Vergleich das Verhalten in den Aufgaben nicht vorab lenkt.

Diese Fragen liefern konkrete Antworten. Oft sind es kleine Dinge mit großer Wirkung, etwa (sinngemäß):

• „Ich müsste sicher sein, dass ich jederzeit kündigen kann.“
• „Ich will sehen, wie der Plan für Woche 2 und 3 aussieht.“
• „Ich möchte wissen, ob ich meine bisherigen Erfolge übertragen kann.“
• „Mir fehlt ein Vergleich: Was bekomme ich hier, was ich dort nicht bekomme?“
• „Ich hätte gern eine Testphase, ohne sofort Zahlungsdaten einzugeben.“

Das sind keine abstrakten Wünsche, sondern konkrete Wechselbedingungen.

Schritt 6: Wechselbarrieren in Produktentscheidungen übersetzen

Nach dem Test sammelt das Team nicht einfach Usability-Probleme, sondern clustert die Erkenntnisse nach Wechselbarrieren und leitet daraus Maßnahmen ab:

Was diese Methode so wertvoll macht

Ein klassischer Usability-Test beantwortet die Frage: Können Nutzer:innen diesen Prozess bedienen?

Ein Test mit Wettbewerbsnutzer:innen beantwortet zusätzlich: Ist dieser Prozess überzeugend genug, damit Nutzer:innen eine bestehende Alternative verlassen?

Wechselentscheidungen sind selten rein rational. Sie bestehen aus Gewohnheit, Vertrauen, Aufwand, Risikoempfinden und wahrgenommenem Mehrwert. Genau diese Wechselbarrieren werden im Produktalltag oft unterschätzt.

Wechselbarrieren schnell testen: UX-Tests mit RapidUsertests

Die häufigsten Einwände gegen Tests mit Wettbewerbsnutzer:innen lauten: „zu aufwendig, zu langsam, die richtigen Leute sind schwer zu finden.“ Genau hier setzt RapidUsertests an.

Statt selbst Nutzer:innen der Konkurrenz zu suchen, Termine zu koordinieren und Tools aufzusetzen, definiert ihr eure Aufgaben und Zielgruppe, zum Beispiel Personen, die aktuell eine bestimmte Wettbewerbs-App nutzen. Innerhalb weniger Stunden erhaltet ihr Videos echter Nutzer:innen, die eure Landingpage und euer Onboarding durchlaufen und dabei laut denken. Ihr seht unmittelbar, wo sie mit ihrem bisherigen Produkt vergleichen, wo Unsicherheit entsteht und welche Wechselbarrieren den Schritt zur Registrierung verhindern.

Für euch heißt das:

• Schnelligkeit statt wochenlanger Vorbereitung
• Klare, teilbare Ergebnisse – Videoausschnitte und konkrete Empfehlungen, mit denen ihr intern überzeugt
• Planbare Kosten, die im Verhältnis zum Nutzen stehen

So wird der Test mit Wettbewerbsnutzer:innen kein großes Projekt, sondern ein pragmatischer Zwischenschritt: Ihr wisst, welche Wechselbarrieren ihr abbauen müsst, bevor ihr Landingpage oder Onboarding umbaut und die Wirkung live messt.

Fazit: Wer wachsen will, muss Wechselbarrieren verstehen

Wettbewerbsnutzer:innen sind eine der aufschlussreichsten Zielgruppen im UX-Research. Sie zeigen, welche Standards der Markt gesetzt hat, wo das eigene Produkt überzeugen muss und welche Wechselbarrieren wirklich zwischen Interesse und Wechsel stehen.

Für Product- und UX-Teams heißt das: nicht nur fragen, wie gut der eigene Prozess funktioniert. Sondern testen, ob er stark genug ist, um gelernte Gewohnheiten zu durchbrechen.

Denn Wachstum entsteht nicht allein dadurch, dass ein Produkt nutzbar ist. Wachstum entsteht, wenn Nutzer:innen sagen:

„Das ist den Wechsel wert.“

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Was hält Nutzer:innen von Konkurrenzprodukte davon ab, zu euch zu wechseln? Mit RapidUsertests seht und hört ihr, wie echte Wettbewerbsnutzer:innen eure Website und euer Produk nutzen und was sie darüber denken.

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FAQ: Wechselbarrieren

Was sind Wechselbarrieren? Wechselbarrieren sind Faktoren, die Kunden davon abhalten, den Anbieter zu wechseln – etwa Kosten, Vertragslaufzeiten, Aufwand für Datenübernahme und Einrichtung, Gewohnheit oder Unsicherheit gegenüber dem neuen Angebot.

Welche Arten von Wechselbarrieren gibt es? Häufig unterschieden werden ökonomische, vertragliche, technisch-prozedurale, psychologische und soziale Wechselbarrieren. Die genaue Einteilung variiert je nach Quelle.

Wie erkennt man Wechselbarrieren? Am direktesten, indem man Nutzer:innen von Wettbewerbsprodukten in einem realistischen Wechselszenario testet: Sie durchlaufen Landingpage und Onboarding, denken laut und vergleichen anschließend explizit mit ihrem bisherigen Produkt.

Wie baut man Wechselbarrieren ab? Indem man die konkreten Hürden adressiert: Datenübernahme ermöglichen oder erklären, Mehrwert früh zeigen, Sicherheitssignale wie Kündbarkeit und Probephase sichtbar machen und den Wechsel selbst so einfach wie möglich gestalten.

Was ist der Unterschied zwischen einer Wechselbarriere und einem Usability-Problem? Ein Usability-Problem verhindert, dass Nutzer:innen eine Aufgabe erledigen können. Eine Wechselbarriere verhindert, dass sie es überhaupt wollen – selbst wenn die Bedienung einwandfrei funktioniert.

Wie viele Testpersonen braucht man? Für qualitative Tests sind kleine Stichproben üblich, als Orientierung oft 5–8 Personen pro Segment. Wichtiger als die Gesamtzahl ist die Segmentierung nach Wettbewerbsprodukt, weil sich die Wechselbarrieren je nach Ausgangsprodukt unterscheiden können.

Team

Seit 2011 unterstützt Userlutions Unternehmen dabei, Websites, Apps und digitale Services nutzerzentriert zu entwickeln. Wir entwickeln das UX-Research-Tool RapidUsertests, mit dem sich Website, Apps und andere digitale Produkte schnell und unkompliziert mit echten Nutzer:innen testen lassen. Unser interdisziplinäres Team besteht aus Psychologen, Interface-Designern sowie Kognitions-, Kommunikations- und Sozialwissenschaftlern.