Der Besuch eines Onlineshops gestaltet sich für die Nutzer ähnlich wie das Erklimmen eines Berges. Sie passieren auf dem Weg zum Gipfel mehrere Stationen und müssen immer wieder von Neuem den Entschluss fassen weiter aufzusteigen – bis hin zum Checkoutprozess. Doch nicht jeder Nutzer erreicht den Gipfel und schickt eine Bestellung ab.

Stellen Sie sicher, dass mehr Besucher Ihres (mobilen) Onlineshops zu Käufern werden, indem Sie Ihren Shop genau auf die Stationen, die ein Nutzer beim Einkauf passiert, optimieren.

Die 5 Phasen der Shop-Interaktion

Um unsere Kunden optimal zu beraten, haben wir das 5-Phasen-Modell des E-Commerce entwickelt. Anhand der 5 Phasen lassen sich die RapidUsertests gezielt einsetzen, um Bedürfnisse abzufragen, Probleme aufzudecken und so den Onlineshop systematisch zur optimieren.

Abb. 1: Der Aufbau der 5-Phasen des E-Commerce

Phase 1 – Die Customer Journey vor dem Besuch

Wie gelangt der User eigentlich auf die Webseite? Nutzer informieren sich auf Google, auf Preisvergleichsseiten, in Testberichten – also zunächst außerhalb des Onlineshops über bestimmte Produkte.Mit einem RapidUsertest speziell für die Google-Suche lässt sich hier z.B. herausfinden, wie man sich aus Sicht der Suchenden in den SERPS bei Google platziert:

  • Mit welchen Keywords wird eigentlich nach dem Produkt gesucht?
  • Welche Argumente sprechen in der Google-Ergebnisliste an?
  • Auf welche Suchergebnisse und Google-Anzeigen wird geklickt?
  • Welchen Weg nimmt der Nutzer eigentlich bis er auf meiner Shopseite landet?

Ziel ist es nicht nur den Weg des Kunden zu verstehen, sondern mit den Optimierungen gezielt Einfluss darauf zu nehmen, dass der Suchende erfolgreich im eigenen Onlineshop landet.

Phase 2 – Der Erste Eindruck

Finden die Nutzer in Phase 1 etwas, das sie interessiert, landen sie anschließend im Shop. Innerhalb kürzester Zeit entscheiden sie nun, ob Sie auf der Webseite bleiben wollen oder wieder abspringen. Innerhalb weniger Sekunden stellen sich die Nutzer mehrere Fragen, die darüber entscheiden, ob er bleibt oder die Webseite verlässt:

  • Ist diese Webseite vertrauenswürdig?
  • Passt das Angebot des Shops zu dem was ich suche?
  • Ist sofort erkennbar wie man ins Sortiment gelangt?
  • Ist der Shop übersichtlich und ansprechend gestaltet?

Phase 3 – Suchen und Finden von Produkten

Ist der erste Eindruck überzeugend, macht sich der Nutzer auf die Suche nach einem Produkt, das ihm gefällt. Vielleicht durchforstet er dafür alle Kategorien, nutzt die interne Suche oder lässt sich von Teaser-Bildern auf der Startseite leiten.

Um den Nutzer optimal bei seiner Suche zu unterstützen, empfehlen wir folgende Fragen durch einen Nutzertest zu überprüfen:

  • Versteht der Nutzer die Kategorien des Shops und erkennt er welche Produkte dazu gehören?
  • Findet der Nutzer auf schnellem Wege alles was er sucht?
  • Liefert die interne Suchfunktion nützliche Suchergebnisse?
  • Erhält der Nutzer ausreichend Informationen über die Produkte, um sich zu entscheiden?

Phase 4 – Der Checkout

Ist ein Nutzer im Onlineshop fündig geworden, wechselt er in die vierte Phase. Hier durchläuft er den Checkout, registriert sich und macht Angaben zur Zahlung und Lieferung.

Ist er schon soweit gekommen, gibt der Besucher natürlich nicht mehr gerne auf. Trotzdem sind gerade hier die Abbruchraten oft am höchsten. Um die Abbruchraten zu verringern, sollten folgende Fragen geklärt werden:

  • Ist eine Gastbestellung möglich?
  • Fragen die Formulare nur relevante Daten ab und sind sie nicht zu lang und umständlich?
  • Sind die Lieferbedingungen und angebotenen Zahlungsmöglichkeiten zufriedenstellend?
  • Wirkt der Onlineshop weiterhin vertrauenswürdig?

Phase 5 – Wiederkauf

Ist ein Kunde einmal gewonnen, wünschen sich Shopbetreiber, dass dieser nicht nur einmal kauft, sondern zum Wiederkäufer und loyalem Stammkunden wird. Statistiken zeigen, dass das einen guten Grund hat: Bestandskunden konvertieren um den Faktor 5-9 besser als Erstkäufer. Treue Kunden machen so 40% des Umsatzes aus, obwohl sie nur für 20% des Besuchertraffics auf der Seite sorgen.

Ein zentrales Mittel, um Kunden zu reaktivieren ist dabei der Newsletter. Damit er möglichst viele Stammkunden zurück in Ihren Shop führt, kann der Newsletter durch Testung der folgenden Fragen optimiert werden:

  • Ist das Produkt ansprechend inszeniert?
  • Werden Preise und Angebote im Newsletter transparent kommuniziert?
  • Ist der Newsletter funktional und übersichtlich gestaltet?

Mit dem 5-Phasen-Modell kontinuierlich testen

Durch ein kontinuierliches Testen der 5 Phasen wird der Nutzer besser bei seinem Kaufprozess unterstützt. Die Entscheidung, ob er den Berg weiter erklimmen soll, wird ihm leicht gemacht.

Ziel der RapidUsertests ist es dabei systematisch alle Probleme zu finden, warum Nutzer die Webseite verlassen und diese Gründe zu eliminieren, um so die Wahrscheinlichkeit von Abbrüchen in jeder Phase zu minimieren. Unsere Usability Experten geben zudem gezielte Optimierungsvorschläge, wie Sie die Stolpersteine in Ihrem Onlineshop aus dem Weg räumen können.

Wie Sie RapidUsertests in allen 5 Phasen einsetzen können: Ideen für den Einsatz von Crowd-Usability-Tests

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Über den Autor

Benjamin Uebel

Gründer & Geschäftsführer

Benjamin Uebel ist Psychologe. Er ist unser Innovator und treibt neue Entwicklungen voran. Er ist Speaker auf Fachtagungen und schreibt Fachartikel u.a. in der Website-Boosting, Webselling, i-Com oder Gründerszene. 2008 hat er das erste deutschsprachige Crowdfunding-Portal gegründet.

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