E-Mail-Betreffzeilen optimieren: Warum die Öffnungsrate allein nicht reicht

E-Mail-Betreffzeilen optimieren – das heißt für viele: zwei Varianten testen, Gewinner verschicken. Doch was, wenn beide das Angebot schlecht verkaufen? Ein Usability-Test kann zeigen, was Empfänger:innen wirklich verstehen.

So läuft die Optimierung per A/B-Test meistens ab: Variante A geht an einen Teil der Empfänger:innen, Variante B an einen anderen. Anschließend werden die Öffnungsraten (Open Rates) verglichen.

Das ist sinnvoll. Ein A/B-Test beantwortet aber nur eine Frage: Welche der getesteten Varianten funktioniert besser?

Er zeigt nicht, wie Empfänger:innen die Betreffzeile verstehen und welche Erwartung sie weckt. Und er zeigt vor allem nicht, ob eine ganz andere Formulierung deutlich besser funktionieren würde als alle Varianten, die intern entwickelt wurden.

Gerade bei attraktiven Angeboten kann das entscheidend sein. Denn manchmal liegt das Problem nicht im Angebot selbst: Die Empfänger:innen erkennen schlicht nicht, wie relevant oder attraktiv es für sie ist. Hier können Usability-Tests für E-Mails den A/B-Test sinnvoll ergänzen.

Betreffzeilen testen: Die beste getestete Variante muss nicht die beste Betreffzeile sein

Bei der Entwicklung einer Kampagne entstehen intern meist mehrere plausible Betreffzeilen. Das Marketingteam überlegt zum Beispiel:

• Sollten wir den Nutzen konkret benennen oder eher Neugier erzeugen?
• Funktioniert eine emotionale Ansprache besser?
• Sollten wir Exklusivität betonen?
• Wie viel verraten wir bereits im Betreff?
• Welche Varianten testen wir gegeneinander?

Am Ende gewinnt Variante A mit 16 Prozent Öffnungsrate gegen Variante B mit 14 Prozent. Die Entscheidung scheint gefallen.

Aber vielleicht vermitteln beide Varianten das eigentliche Potenzial der E-Mail nur unzureichend. Eine dritte Formulierung hätte möglicherweise deutlich besser funktioniert, sie wurde nur nie entwickelt.

Denn Empfänger:innen lesen Betreffzeilen in einem völlig anderen Kontext als das Marketingteam. Zwischen Rechnungen, Newslettern, Terminbestätigungen, Werbung und Spam entscheiden sie oft innerhalb weniger Sekunden: relevant, irrelevant, später oder löschen.

Eine gute Betreffzeile muss deshalb vor allem drei Dinge leisten:

• Relevanz vermitteln: Warum betrifft mich diese E-Mail?
• Erwartung steuern: Was bekomme oder erfahre ich nach dem Öffnen?
• Wert sichtbar machen: Warum lohnt es sich, diese Nachricht jetzt zu lesen?

E-Mail-Betreffzeilen optimieren: Erst die Betreffzeile testen, dann die E-Mail

Ein einfacher Testaufbau macht dabei überraschend viel sichtbar. Die Testpersonen sehen zunächst nur die Betreffzeile, nicht die eigentliche E-Mail. Dann werden sie zum Beispiel gefragt:

Stell dir vor, diese E-Mail liegt gerade in deinem Postfach. Was glaubst du, worum es geht? Würdest du sie öffnen? Warum oder warum nicht?

Erst danach wird die vollständige E-Mail gezeigt. Anschließend lässt sich prüfen:

• Wurde das Angebot hinter der Betreffzeile richtig eingeschätzt?
• War dessen Relevanz vorher bereits erkennbar?
• Welche Erwartung hat die Betreffzeile erzeugt?
• Hat sich die Einschätzung nach dem Lesen der E-Mail verändert?
• Welche Information hätte bereits in der Betreffzeile stehen sollen?
• Welche Betreffzeile würde aus Sicht der Testpersonen besser zum tatsächlichen Angebot passen?

So wird nicht nur getestet, welche Formulierung besser klingt, sondern ob Empfänger überhaupt verstehen, warum sich das Öffnen lohnt.

Fiktives Beispiel: 100 Euro Reiseguthaben für Bestandskunden

Dieses Beispiel ist fiktiv. Alle Zahlen und Reaktionen der Testpersonen sind illustrativ und stammen nicht aus einer realen Studie.

Stellen wir uns einen Mobilitätsanbieter vor, der seinen langjährigen Kunden ein ungewöhnlich attraktives Angebot machen möchte:

Wer innerhalb der nächsten vier Wochen eine Reise bucht, erhält 100 Euro Reiseguthaben geschenkt. Kein Mindestumsatz, kein kompliziertes Bonusprogramm. Das Guthaben kann direkt bei der nächsten Buchung eingesetzt werden.

Für einen großen Teil der Empfänger dürfte das hochrelevant sein. Das Marketingteam entwickelt dafür mehrere plausible Betreffzeilen:

1. „Als Dankeschön für Ihre Treue: Ihr Reiseguthaben“
2. „Exklusiv für Stammkunden: Guthaben für Ihre nächste Reise“
3. „Ihre nächste Reise beginnt mit einem Geschenk von uns“

Alle drei verfolgen eine nachvollziehbare Strategie. Die erste verbindet das Angebot mit Wertschätzung, die zweite betont Exklusivität und Nutzen, die dritte kommuniziert emotionaler und versucht, Neugier zu erzeugen.

Man könnte diese Varianten problemlos im A/B-Test gegeneinander antreten lassen und würde vermutlich einen Gewinner finden. Im Usability-Test könnte sich trotzdem zeigen, dass alle drei dasselbe Problem haben.

Das Angebot wird verstanden – aber falsch eingeschätzt

Bei „Als Dankeschön für Ihre Treue: Ihr Reiseguthaben“ verstehen die Testpersonen durchaus, dass sie einen Vorteil erhalten. Der Wert bleibt aber offen. Einige vermuten vielleicht:

„Wahrscheinlich ein kleiner Bonus für Bestandskunden.“

Oder:

„Vielleicht zehn oder zwanzig Euro.“

Ähnlich funktioniert „Exklusiv für Stammkunden: Guthaben für Ihre nächste Reise“. Die Relevanz ist grundsätzlich erkennbar. Es fehlt jedoch genau die Information, die aus einem normalen Kundenbonus ein außergewöhnlich attraktives Angebot macht. Eine Reaktion könnte lauten:

„Wenn ich gerade eine Reise plane, würde ich vielleicht reinschauen. Kommt darauf an, wie hoch das Guthaben ist.“

Auch „Ihre nächste Reise beginnt mit einem Geschenk von uns“ kann Neugier wecken. Gleichzeitig bleibt „Geschenk“ so unspezifisch, dass Empfänger einen kleinen Gutschein, ein Upgrade oder eine übliche Loyalty-Aktion vermuten könnten.

Keine dieser Betreffzeilen ist offensichtlich schlecht. Und genau das macht den Fall interessant.

Erst danach sehen die Testpersonen die eigentliche E-Mail und erfahren: Es geht nicht um zehn oder zwanzig Euro, sondern um 100 Euro Reiseguthaben. Jetzt verändert sich ihre Einschätzung:

„100 Euro? Das ist ja etwas ganz anderes.“

„Wenn das im Betreff gestanden hätte, hätte ich die Mail auf jeden Fall geöffnet.“

„Bei ‚Reiseguthaben‘ hätte ich niemals mit so viel gerechnet.“

Hier liegt die eigentliche Erkenntnis: Die bisherigen Betreffzeilen waren nicht schlecht. Sie haben nur ausgerechnet die Information zurückgehalten, die für die Empfänger:innen den größten Unterschied macht.

Aus dem Verständnis entstehen neue Betreffzeilen

Aus den Reaktionen lässt sich eine neue Hypothese ableiten: Die konkrete Höhe des Guthabens ist für die Öffnungsentscheidung vielleicht relevanter als eine bewusst offene Kommunikation über Exklusivität, Dank oder Geschenk. Vielleicht muss also nicht mehr Spannung erzeugt werden, sondern das Angebot einfach konkreter werden.

Daraus lassen sich neue Varianten ableiten, zum Beispiel:

• „100 € Reiseguthaben für Ihre nächste Buchung“
• „Als Stammkunde erhalten Sie 100 € Reiseguthaben“ (mit stärkerem Bezug zur Kundenbeziehung)
• „Danke für Ihre Treue: 100 € für Ihre nächste Reise“ (verbindet Wertschätzung und konkreten Nutzen)

Welche davon die höchste Öffnungsrate erzielt, wissen wir zu diesem Zeitpunkt noch nicht. Das müssen wir auch nicht wissen. Denn jetzt kommt der A/B-Test ins Spiel: Er prüft die Hypothese im nächsten Schritt quantitativ.

Was ein A/B-Test allein in diesem Fall nicht gezeigt hätte

Angenommen, das Marketingteam hätte nur zwei der ursprünglichen Varianten gegeneinander getestet:

• „Als Dankeschön für Ihre Treue: Ihr Reiseguthaben“ erreicht 15 Prozent Öffnungsrate.
• „Exklusiv für Stammkunden: Guthaben für Ihre nächste Reise“ erreicht 17 Prozent.

Die Schlussfolgerung wäre nachvollziehbar: Variante B gewinnt. Der Test hätte seine Aufgabe erfüllt.

Offen bliebe aber eine viel interessantere Frage: Warum öffnen so viele Empfänger:innen die E-Mail nicht, obwohl darin 100 Euro auf sie warten?

Diese Frage kann ein Usability-Test untersuchen. Mögliche Erklärungen:

• Die Empfänger:innen erkennen das Angebot, unterschätzen aber seinen Wert.
• „Reiseguthaben“ wirkt wie eine übliche Loyalty-Aktion.
• „Geschenk“ erzeugt zwar Neugier, aber nicht genügend Relevanz.
• Der Test zeigt etwas völlig anderes, an das das Marketingteam vorher nicht gedacht hat.

Das ist der entscheidende Unterschied:

Ein A/B-Test hilft dabei, zwischen vorhandenen Hypothesen zu entscheiden. Ein Usability-Test kann dabei helfen, neue und bessere Hypothesen zu entdecken.

A/B-Test und Usability-Test: zwei Methoden, zwei Fragen

Beide Methoden konkurrieren nicht miteinander. Sie ergänzen sich. Wer E-Mail-Betreffzeilen optimieren will, profitiert von beiden:

• Der A/B-Test beantwortet die Frage: Welche Variante funktioniert besser?
• Der Usability-Test beantwortet die Frage: Wie verstehen Empfänger:innen die Varianten und warum reagieren sie so, wie sie reagieren?

Im Usability-Test wird zum Beispiel sichtbar,

• ob der Nutzen einer E-Mail überhaupt erkannt wird,
• wie Empfänger:innen den Wert eines Angebots einschätzen,
• welche Erwartungen einzelne Formulierungen auslösen,
• welche Begriffe relevant oder irrelevant wirken,
• welche Information bereits vor dem Öffnen benötigt wird,
• welche neuen Betreffzeilen aus diesen Erkenntnissen entstehen könnten.

Der letzte Punkt ist besonders wichtig. Testpersonen müssen keine besseren Copywriter sein als das Marketingteam, und ihre Formulierungen sollten nicht ungeprüft übernommen werden. Ihre Reaktionen liefern etwas Wertvolleres: Sie zeigen, welches mentale Bild eine Betreffzeile im Kopf der Empfänger:innen erzeugt und wo dieses Bild nicht zur eigentlichen Botschaft passt. Daraus kann das Marketingteam bessere Varianten entwickeln.

Schnell und ohne großen Aufwand: Usability-Tests mit RapidUsertests

Die häufigsten Einwände gegen Usability-Tests von E-Mail-Betreffzeilen lauten: „zu aufwendig, zu langsam, keine Ressourcen.“ Genau hier setzt RapidUsertests an.

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So wird aus dem Usability-Test kein großes Projekt, sondern ein pragmatischer Zwischenschritt, der euren A/B-Test überhaupt erst aussagekräftig macht.

Fazit: Erst verstehen, dann quantitativ optimieren

A/B-Tests bleiben ein hervorragendes Instrument, um E-Mail-Betreffzeilen zu optimieren. Sie zeigen unter realen Versandbedingungen, welche Variante besser abschneidet. Sie können aber immer nur Varianten testen, die vorher jemand entwickelt hat.

Usability-Tests setzen einen Schritt früher an. Sie zeigen, was Empfänger:innen wahrnehmen, welche Relevanz sie erkennen und welche Botschaft bislang vielleicht fehlt.

Ein sinnvoller Ablauf kann so aussehen:

1. Mehrere plausible Betreffzeilen im Usability-Test prüfen.
2. Erwartungen und Verständnis untersuchen.
3. Die vollständige E-Mail zeigen und die Reaktionen vergleichen.
4. Gezielt nach fehlenden oder relevanteren Informationen suchen.
5. Daraus neue Betreffzeilen entwickeln.
6. Die stärksten Varianten im A/B-Test validieren.

So übernimmt jede Methode die Aufgabe, für die sie besonders gut geeignet ist. Der Usability-Test hilft dabei, bessere Hypothesen zu entwickeln. Der A/B-Test zeigt anschließend, welche davon im realen Versand tatsächlich besser funktioniert.

Denn manchmal ist das Angebot bereits stark. Man muss nur herausfinden, ob die Empfänger:innen das schon vor dem Öffnen erkennen.

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Team

Seit 2011 unterstützt Userlutions Unternehmen dabei, Websites, Apps und digitale Services nutzerzentriert zu entwickeln. Wir entwickeln das UX-Research-Tool RapidUsertests, mit dem sich Website, Apps und andere digitale Produkte schnell und unkompliziert mit echten Nutzer:innen testen lassen. Unser interdisziplinäres Team besteht aus Psychologen, Interface-Designern sowie Kognitions-, Kommunikations- und Sozialwissenschaftlern.