Wie Ihr Zielgruppenwissen Ihre Conversionrate beeinflusst



In den letzten Jahren haben unsere UX-Berater tausende Usability-Tests erstellt, analysiert und dabei folgendes festgestellt: Wenn wir mit unseren Kunden die Tests entwickeln, hören wir bei der Frage nach der Zielgruppe oft die Antwort: “Eigentlich jeder.”

Warum jeder nicht gleich jeder ist, wie unterschiedliche Zielgruppen die Conversion beeinflusst und welche Zielgruppeninformationen Sie für einen aussagekräftigen Usability-Test benötigen, haben wir im Team besprochen und ein paar Unterschiede zum besseren Verständnis zusammengetragen.

 

Männer vs. Frauen

Eine nie endenwollende Geschichte und immer spannend – mit Usability-Videos schauen wir genauer hin. Wie shoppen die Geschlechter im Vergleich und worauf legen sie besonderen Wert beim Einkauf? Hier 3 Beispiele aus unseren Usability-Tests:

  1. Männer achten bei Notebooks auf Megahertz und RAM – Frauen mehr auf Aussehen, Preis und Gewicht. Generell haben die Männer, was das Verständnis betrifft, die Nase bei technischen Käufen vorn, dafür die Frauen bei Kleidung.
  2. Männer wollen eindeutige Produktabbildungen und Abmessungen – Frauen tendieren zu hübschen Aufnahmen in ansprechender Kulisse.
  3. Frauen sind Preis-sensibler als Männer und sprechen auf Schlussverkäufe eher an.

Natürlich bestätigen auch hier Ausnahmen die Regel, jedoch erkennen wir in unseren Analysen klare Tendenzen, was Frauen und Männer beim Onlineshopping bevorzugen. Einfachste Personalisierung im Onlineshop kann die Conversion Rate erhöhen und sorgt für bessere Kundenzufriedenheit.
 

PayPal vs. Lastschriftverfahren

Auch Usability-Tests mit deutschen Nutzern zeigen: Tester lieben PayPal. Es ist einfach, sicher und schnell. Innerhalb zahlreicher Analysen bevorzugten unsere Tester am liebsten PayPal, Überweisung und die gute alte Rechnung.

Die Begründung: Bei diesen Zahlungsarten liegt die gefühlte Kontrolle der Bezahlung mehr in den Händen Ihrer Käufer. Bei der Lastschrift wird diese Kontrolle einem “Unbekannten”, nämlich an den Empfänger abgegeben. Typischer Fall von Kontrollverlust würde Freud wohl sagen. Wir nennen es Sicherheit beim Bezahlvorgang.

Zum Vergleich: Bei amerikanischen Analysen sah das ganz anders aus, hier ist die Kreditkarte das beliebteste Zahlungsmittel. Abhängig von Region, Produkt und Anbieter werden also verschiedene Zahlmethoden bevorzugt.

Die „richtigen“ Zahlungsarten im Onlineshop anzubieten, wirkt sich daher nachhaltig auf die Conversion aus.
 

Alt vs. Jung

Jeder der schon mal früh um 8 Uhr beim Shoppingcenter seines Vertrauens war, wird bestätigen, dass die Verteilung zwischen Jung und Alt auffällig ist. Auch innerhalb der Customer Journey im Onlineshop gibt es zahlreiche Unterschiede, insbesondere online.

Immer wieder erleben wir ansprechend gestaltete Websites mit schwer verständlichen Informationsstrukturen. Häufig werden Websites am zukünftigen Besucher vorbeigestaltet und Agenturen, Produktmanager sowie Entwickler tun sich schwer einen Spagat, zwischen guter Informationsstruktur und Design, zu finden.

Hier 3 Beispiele:

  1. Ältere User erkennen das Hamburger-Icon nicht als Menu-Button. Abhängig von Internet-Affinität und Alter kann dieses Symbol schnell im Verständnisbereich Ihrer Nutzer untergehen.
  2. Ältere Internetnutzer lesen mehr als junge. Junge Nutzer scannen Inhalte oberflächlich und steigen nur tiefer ein, wenn sie beim Überfliegen einen Mehrwert erkennen.
  3. Ältere sind auf Informationen aus und lesen öfters Texte, um Hintergrundinformationen zu erhalten. Auch kommt es schon mal vor, dass unsere älteren Tester die AGB’s abfotografieren, wenn Sie diese nicht ausdrucken können.

 

Welche Informationen Sie vor einem Usability-Test über Ihre Zielgruppe benötigen

Für valide Ergebnisse im Usability-Test ist es wichtig, dass Ihre Zielgruppe die Seite untersucht. Wie wir beschrieben haben, ist jeder eben nicht gleich jeder. Zielgruppenverhalten im Internet kann daher nicht pauschalisiert werden. So grenzen Sie Ihre Zielguppe vor einem Usability-Test richtig ein:

  1. Definieren Sie Minimal-und Maximalanforderungen Ihrer Zielgruppe für einen Test
  2. Legen Sie eine Altersstruktur fest
  3. Analysieren Sie die Geschlechterverteilung Ihrer Besucher
  4. Legen Sie bestimmte Affinitäten fest (online, technisch etc.)
  5. Definieren Sie Interessengebiete Ihrer Nutzer

Fazit

Zielgruppen verhalten sich vor allem im Internet unterschiedlich. Affinität, Kenntnisstand oder bestimmte Präferenzen wirken sich nachhaltig auf Ihre Conversion aus.

Umfragen und Usability-Tests helfen, das eigene Verständnis zu schärfen und Webentwicklungen auf die Bedürfnisse der Käufergruppen abzustimmen. Für die richtige Zielgruppe zu entwicklen, sowie seine Hypothesen durch diese bestätigen zu lassen, ist essenziell.

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Christian KleemannÜber den Autor:

Christian Kleemann hat Business Administration mit den Schwerpunkten Marketing und Wirtschaftsinformatik an der EAH in Jena studiert. Er beschäftigt sich zudem mit Eye-Tracking und Usability-Untersuchungen. Bei Userlutions arbeitet er als Usability-Berater und ist außerdem im Marketing tätig.

 


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