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Stine Rüger
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Wie gelingt der Spagat zwischen auffälligen Werbeanzeigen, die im besten Fall auch geklickt werden, und einer guten UX?

Aus der Praxis wissen wir (und du bestimmt auch), dass schlecht eingesetzte Werbung die Kundenerfahrung, Conversions und Markenwahrnehmung negativ beeinflusst. Sicherlich erinnerst du dich auch an eine störende Werbung auf einer Website und wie du genervt den Besuch zu Ende gebracht oder abgebrochen hast.

Täglich stehen Verantwortliche von Websites und Werbetreibende vor der Herausforderung, die Welten zwischen Umsatz und Werbeeinnahme auf der einen Seite sowie guter User Experience und Conversion-Optimierung auf der anderen Seite zu verbinden.

In diesem Beitrag zeige ich, wie Werbung die UX und Usability beeinflusst und gebe dir Tipps an die Hand, wie du Ads ansprechender gestaltest

 

Worst Practices

Zunächst möchte ich einige gängige Worst Practices nennen, um zu veranschaulichen, wie schädlich Werbung für die User Experience sein kann:

  • Negative Auswirkung auf das Image: Zu einem Imageverlust sowohl für Websitebetreiber und Werbetreibenden kann es zum Beispiel kommen, wenn direkt zu Beginn irgendwo auf der Website ein Video mit Ton startet und die User erst einmal nach der nervigen Störquelle suchen müssen, bevor sie sich überhaupt mit den Inhalten der Website beschäftigen konnten. Diese Art von Werbung schadet nicht nur der User Experience sondern wird oft auch als unseriös empfunden und reduziert somit die Vertrauenswürdigkeit der Websiteinhalte.
  • Behinderung der User, an ihr Ziel zu kommen: Besonders negativ wirken sich Werbungen auf die User Experience aus, die die Funktionalität und damit auch die Usability der Website beeinträchtigen. Eine riesige Werbung above the fold zwingt die User zum Scrollen, um überhaupt etwas von den eigentlichen Websiteinhalten zu sehen. Hinzukommen lange Ladezeiten.
  • Fehlende Relevanz: User empfinden Werbung, die zum Websiteinhalt oder ihren eigenen Interessen passt als weniger störend. Und natürlich erhöht sich auch die Klickwahrscheinlichkeit, wenn die Werbung relevant für die User ist, was wiederum den Websitebetreibern finanziell hilft.

 

Empathie erzeugen

Erklärung sorgt für Akzeptanz

Eine kurze Erklärung, zum Beispiel in Form eines Popups, dass die Website durch Werbeeinnahmen finanziert wird, kann schon ausreichen, um mehr Akzeptanz bei den Usern zu erreichen.

 

Schlechte Usability führt zum Abbruch

Auf keinen Fall darf Werbung die Usability der Website beeinträchtigen. Eine schlechte Usability – egal ob durch Werbung verursacht oder durch andere Faktoren – führt dazu, dass User frustriert die Website wieder verlassen. Und damit ist schließlich niemandem geholfen, weder dem Websitebetreiber, noch dem Werbetreibendem und erst Recht nicht dem User.

Deshalb gilt es folgendes bei der Einblendung von Werbung zu beachten:

 

Ladezeiten dürfen nicht beeinträchtigt werden

Laut einer Studie von Google steigt schon bei einer Ladezeitsteigerung von einer Sekunde auf 5 Sekunden die Bounce-Rate um 90%.

 

Deshalb ist bei der Einblendung von Werbung auf Websites unglaublich wichtig: Die Performance der Seite darf nicht beeinträchtigt werden. Aufwändige Animationen und Videos mit Autoplay sollten daher in Anzeigen vermieden werden.

 

Layoutverschiebungen vermeiden

Häufig kommt es vor, dass Anzeigen erst nach dem eigentlichen Websitecontent geladen werden, was prinzipiell natürlich gut für die Ladezeiten ist. Oft kommt es durch das nachträgliche Erscheinen der Anzeigen jedoch zu Layoutverschiebungen, was vor allem dann nervig ist, wenn die User in diesem Moment auf einen Link klicken und diesen dadurch verfehlt oder stattdessen einen anderen Link erwischen. Auf der fehlgeleiteten Seite müssen sie nun erneut den Ladevorgang abwarten, bevor sie die Fehlleitung bemerken – frustrierend. Was nach einem Edge Case klingt, passiert tatsächlich recht häufig und sollte in jedem Fall vermieden werden.

 

Keine Überlagerung des Contents

Als besonders störend werden Anzeigen empfunden, die den Content überlagen. Lässt sich dies unter keinen Umständen vermeiden, sollte es eine einfache und schnelle Möglichkeit geben, die Anzeige auszublenden und zu verkleinern.

Das Popup bei Spiegel.de überdeckt zwar den Content, kann aber schnell geschlossen werden

Zwar überlagert die Anzeige den eigentlichen Artikel, es ist aber auf einen Blick ersichtlich, wie die User sie ausblenden können. Quelle: spiegel.de

 

Nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen

Aus dem klassischen Fernsehen kennt man das bei Filmen so: Die erste Werbung kommt erst nach ca. 30-45 Minuten, während die Frequenz der Werbeunterbrechungen gegen Ende der Sendung zunimmt. Auf andere Kontexte lässt sich das übertragen, in dem man die User erstmal schauen lässt, ob sie der Content interessiert und erst nach einer bestimmten Zeit Werbung einblendet. Die Toleranz ist an diesem Punkt deutlich höher, da die User bereits von den Inhalten überzeugt sind.

Ob die Usability der Website durch die Werbung beeinträchtigt wird, lässt sich in einem Usability-Test herausfinden. Jetzt Usability-Test erstellen.

 

Den Usern die Wahl geben

Freemium-Modelle

Viele Onlinemagazine bieten inzwischen Abo-Modelle an, mit denen man die Werbung ausschalten kann. Oft sind zusätzlich in diesen Paketen exklusive Artikel enthalten, die von Nicht-Abonnenten nicht gelesen werden können.

Ein Pop-Up bietet bei Zeit Online die Wahl zwischen einer Website mit Werbung oder einem Abo ohne Werbung

Quelle: zeit.de

 

Einmaliger Werbungskonsum

Eine weitere Möglichkeit, den Usern die Wahl zu überlassen: Wenn sie sich einen Werbespot angucken, können sie im Anschluss eine bestimmte Zeit lang werbefrei surfen. Bekannt ist diese Art der Werbung von diversen Musik- und Videostreaming-Diensten. Auf jeden Fall sollte zusammen mit der Werbung der Mehrwert für die User kommuniziert werden, z.B. „Schau dir diesen 30-sekündigen Spot an und streame danach 30 Minuten werberfrei.“

 

Den Contentanbietern die Wahl lassen

Auf Plattformen wie YouTube und Twitch können die Content-Erstellenden auswählen, wann Werbespots eingefügt werden sollen. So legen sie fest, dass die Werbung an passenden Stellen platziert wird und zum Beispiel nicht mitten in einem Satz.

 

Konsum von Werbung vergüten

Vor allem aus der Welt der Onlinespiele ist die Taktik bekannt, für den Konsum von Werbung Credits zu erhalten. Diese Strategie ließe sich durchaus auch auf andere Formate übertragen, beispielsweise das kostenlose Lesen von Artikeln, die eigentlich nur im Abo verfügbar sind.

Welcher dieser Vorschläge für deine User in Frage kommt, lässt sich beispielsweise in einem moderierten Remote-Test herausfinden.

 

Werbung an das Websiteangebot anpassen

Sponsored Posts

Vor allem für Online-Magazine und Blogs besteht die Möglichkeit bestehende Contentformate für Werbung zu nutzen, statt Werbebanner einzublenden. Sponsored Posts werden von Usern akzeptiert solange sie ihnen trotz Werbung einen Mehrwert bieten und deutlich kommuniziert wird, dass es sich um einen bezahlten Beitrag handelt.

Wie die Markierung von Sponsored Posts bei Usern ankommt, kann in einem Usability-Schnelltest ermittelt werden.

 

Externen Content bewerben

Verweise zu externem Content beispielsweise als „Empfohlene Artikel“ unter einem Beitrag haben ebenfalls eine recht hohe Akzeptanz bei den Usern, so lange sie zum Inhalt des Beitrags oder ihren Interessen passen.

 

Werbung personalisieren

Personalisierte Werbung stört User nicht nur weniger, sie kann ihnen sogar einen Mehrwert bieten.

Als Beispiel sei hier Instagram genannt: Die Werbung wird hier als eigener Post dargestellt und fügt sich somit gut ins Design ein, ohne unterzugehen. Die User freuen sich, neue Produkte oder Angebote kennen zu lernen, die zu ihren Interessen passen. Hinzu kommt, dass diese gesponserten Beiträge nicht gleich als erstes angezeigt werden, sondern zwischen die Posts und Stories gemischt werden.

Bei Instagram sind die Werbeanzeigen wie ein normaler Post in den Feed eingebettet und richten sich nach den Interessen der NutzerInnen

(Ach übrigens: folgt uns auf Instagram @userlutions 😉)

 

Neue Werbeformate erkunden

Parallax, Scrollover, Rollover – es gibt inzwischen viele neue Anzeigenformate, die sich besser in die Websiteinhalte einfügen als die klassischen Banner Ads und trotzdem aufmerksamkeitsstark sind. Hier lohnt sich also eine Recherche, welche Werbenetzwerke diese Art von Anzeigen anbieten.

GIF-Animation einer Scrollover Ad

Beispiel einer Scrollover Ad. Quelle: betterads.org

 

Fazit: Werbung muss nicht schlecht für die UX sein.

Auch wer von Werbeeinnahmen abhängig ist, muss keine Einbußen in der User Experience akzeptieren. Die wichtigsten Best-Practices:

Über den Autor

Sophie Krüger

Marketing-Managerin

Sophie Krüger hat Medienkommunikation mit Schwerpunkt Medienpsychologie studiert. Sie verantwortet unsere Kundenkommunikation und schreibt über alles rund um die Agentur.

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