Von Newsletter-Anmeldung bis Gastbestellung – Wie das Abfragen vertraulicher Daten zum Erfolg wird
Gerade beim Abfragen vertraulicher Daten sind deutsche Internetnutzer noch immer eher skeptisch. Speziell für User jenseits der Zwanzig spielt das sorgfältige Umgehen mit den eigenen Daten eine wichtige Rolle. Doch was können Webseitenbetreiber tun, um relevante Informationen möglichst einfach und vertraulich abzufragen?
Nicht immer geht es um das reine Anmelden für einen Onlineshop. Webseiten verlangen bei Erstanmeldung, Newsletter-Registrierung oder Kundenanfragen diverse Daten und beklagen sich im Anschluss über niedrige Conversion.
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Unklarer Mehrwert führt zu geringer Bereitschaft
In einer meiner letzten Untersuchungen war es nicht der klassische Onlineshop den es zu untersuchen galt. Nutzer sollten ein Exposé zu einem Angebot anfordern und dafür ein Formular ausfüllen. Als während der Untersuchung circa 60 Prozent die Anfrage nicht abgeschlossen haben, wurden folgende Gründe genannt:
- Abfrage der kompletten Adresse
- Keine vorherige Angabe zu Pflichtfeldern
- Angabe der Telefonnummer
Abb.1: Formular ohne Hinweise zu den Pflichtfeldern. In unserem Test ließen Tester das Feld zur Telefon-Eingabe von sich aus frei, da sie die eigene Telefonnummer nur ungern herausgeben.
Während die Tester das Formular ausfüllten, konnte ich direkt einen wesentlichen Punkt für das Scheitern erkennen. Keinem der Tester wurde der Mehrwert der Dateneingabe klar. Die Tester stellten sich beim Ausfüllen des Formulars diverse Fragen, die sie beantwortet haben wollten:
- Wofür werden all diese Daten benötigt?
- Was geschieht anschließend damit?
- Werden die Daten irgendwo gespeichert oder weitergegeben?
- Werde ich dann von fremden Anbietern angerufen?
Es ist wichtig seinen Besuchern die Vorteile des Services und die Notwendigkeit der Abfrage zu kommunizieren. Die Seite übermittelte dazu aber keinerlei Informationen und somit blieben die Tester skeptisch.
So erzeugen Sie Vertrauen bei der Abfrage
Es ist eigentlich ganz einfach. Kommunizieren Sie den Nutzern den Mehrwert der Dateneingabe. Sie bieten eine Dienstleitung an und wollen den Erstkontakt telefonisch abwickeln oder bei dringenden Rückfragen direkt Kontakt aufnehmen? Dann kommunizieren Sie genau diese Informationen den Nutzern. Hierfür eignen sich zum Beispiel die Inline Validation in Kombination mit einem Info-I, um diese Information zu übermitteln.
Die Abfrage gelingt, wenn:
- Der Mehrwert der Abfrage offen kommuniziert wird
- Die Vorteile der jeweiligen Angabe übermittelt werden
- Vertrauen gestiftet wird (z.B. durch Siegel, Bewertungen, Testimonials, offene Kommunikation der Vertraulichkeit)
Abb.2: Cyberport hebt die Notwendigkeit der Angabe mit einem Informationsfeld für den Nutzer hervor.
Auch die Abfrage der Geburtsdaten kann eine Hürde darstellen. In einem meiner letzten Tests wurde für die Newsletter-Anmeldung das Geburtsdatum abgefragt und Nutzer waren davon eher genervt, da sie keinen Mehrwert erkannten. Aber es gibt auch Möglichkeiten charmanter auf bestimmte Abfragen einzugehen. Cyberport lockt hier mit einer Geburtstagsüberraschung und keinem Pflichtfeld.
Abb.3: Cyberport bietet als optionale Angabe die Möglichkeit seine Geburtsdaten einzugeben und lockt mit einer Geburtstagsüberraschung.
Kundenanmeldungen trotz Gastbestellung erhöhen
Auch die beliebte Möglichkeit der Gastbestellung hat den Umgang mit den eigenen Daten verändert. Nutzer erwarten einmaliges Verwenden und kein Speichern der Informationen. Doch es gibt Möglichkeiten die Nutzer zum Anmelden zu animieren.
Jollydays führt die Gastbestellung offen an, kommuniziert aber zusätzlich den Nachteil der Gastbestellung.
Abb.4: Gastbestellung bei Jollydays. Die Nachteile der Gastbestellung werden den Vorteilen einer Anmeldung direkt gegenübergestellt und offen kommuniziert. Ein Weg die Nutzer zu animieren ein Kundenkonto anzulegen.
Auch Cyberport nutzt eine Übermittlung von Informationen während des Bestellprozesses, um zur Anmeldung hinzuleiten. Kunden haben die Möglichkeit das Passwort-Feld frei zu lassen und direkt als Gast zu bestellen, jedoch wird in dem Informationsfeld auf die Vorteile der Anmeldung in 3 knappen Punkten hingewiesen.
Abb.5: Passwort-Abfrage mit Vorteils-Kommunikation auf Cyperport.de
Fazit: Nutzer wollen den Mehrwert der Datenangabe kennen und verstehen. Für Webseitenbetreiber ist es daher wichtig, die notwendigen abzufragenden Daten vorher festzulegen und den jeweiligen Mehrwert aus Nutzersicht zu untersuchen sowie offen zu kommunizieren. Usability-Tests helfen Webseitenbetreibern dabei genauere Einblicke aus Nutzersicht zu erhalten, um Abfragen möglichst nutzerfreundlich zu gestalten.
Freischaffender Digitalstratege & Brand Ambassador – Digitalstratege Christian Kleemann ist freischaffender RapidUsertests Brand Ambassador. Er unterstützt als Freelancer seit über 8 Jahren Unternehmen dabei, Sichtbarkeit aufzubauen. Seine Wurzeln hat er bei Userlutions, wo er von 2014 bis 2016 als UX-Consultant für RapidUsertests und Marketing Manager tätig war.
