Viele UX-Teams, vor allem wenn sie sich noch im Aufbau befinden, kennen diese Probleme: Es muss um jeden Euro für Usertests oder Research-Tools gekämpft werden. UX-Erkenntnisse fließen nicht in die Produktentwicklung ein. Neue Features gehen live, ohne dass zuvor UX-Tests geschweige denn User-Research durchgeführt wurde.
Wer nach Lösungen sucht, stößt schnell auf den Begriff Stakeholder-Management. Was genau das für die UX-Arbeit bedeutet, beleuchten wir in diesem Artikel.
Wir möchten euch zeigen, wie UX-Teams die Bedeutung von User Experience intern vermitteln und verankern können. Dazu gehen wir auf die Herausforderungen ein, denen sich UX-Experten in Unternehmen häufig gegenübersehen, und bieten Strategien und Argumente für das Stakeholder-Management an.
Mit den richtigen Argumenten und einer klaren Strategie können UX-Experten sicherstellen, dass ihre Arbeit nicht nur anerkannt, sondern auch umgesetzt wird.
🧠 Das Wichtigste in aller Kürze
- Das Erkennen des unternehmensweiten UX-Reifegrades hilft dabei, die eigenen Herausforderungen zu verstehen und relevante Maßnahmen zu identifizieren.
- UX-Teams versuchen oft, UX-Methoden in bestehende Prozesse zu integrieren, ohne den nötigen Rückhalt im Unternehmen zu haben.
- Stattdessen sollten sie Stakeholder-Management und -Engagement betreiben, in dem sie den Zusammenhang zwischen guter UX und den Unternehmenszielen aufzeigen und die Stakeholder bei ihren Bedürfnissen in ihrer Sprache abholen.
- Dazu können sie User-Research mit ihren Stakeholdern durchführen, UX-Allianzen bilden, Erfolgsgeschichten zeigen, sowie KPIs und den ROI kommunizieren.
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Inhaltsverzeichnis
UX-Reifegrad: Wo steht euer Unternehmen?
Der UX-Reifegrad eures Unternehmens ist stark mit der Bereitschaft zu UX-Investitionen verbunden. Je größer die Sensibilisierung des Managements für UX ist, desto stärker wird Nutzerzentrierung im Unternehmen verankert und gelebt. Und auch umgekehrt – je stärker UX in eure Prozesse integriert ist und je mehr UX-Projekte ihr erfolgreich umsetzen könnt, desto leichter werdet ihr eure Stakeholder von der großen Bedeutung überzeugen können.
Der UX-Reifegrad gibt an, wie fortgeschritten ein Unternehmen in Bezug auf die Implementierung und Wertschätzung von UX ist. Er ermöglicht Unternehmen, sich einzuordnen und die Herausforderungen der jeweiligen Reifegrad-Stufe besser zu verstehen und Maßnahmen abzuleiten, um den Reifegrad zu steigern.
Es gibt unendlich viele Modelle, die den Reifegrad darstellen. Für uns hat sich das Drei-Berge-Modell als gut verständlich und allgemeingültig erwiesen.
Der politische Gipfel
Dieser Gipfel beschreibt die Herausforderung, UX-Strategien im Unternehmen zu etablieren und zu verankern und Rückhalt vom Management zu bekommen. Es geht darum, Budget, Unterstützung und Zeit für UX bereitzustellen und eine grundlegende Offenheit für UX zu schaffen. Dies ist die Voraussetzung für alle weiteren Schritte. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Besteigung des politischen Gipfels.
Der operative Gipfel
Hier geht es um das nötige Methodenwissen und die Integration von UX in den täglichen Betrieb des Unternehmens. UX-Research, -Testing und -Design werden zum festen Bestandteil des Produktentwicklungsprozesses. Das UX-Team beherrscht die relevanten UX-Methoden und kann diese in den passenden Phasen der Entwicklungs-Journey einsetzen.
Wie du den zweiten Gipfel erklimmst, erfährst du in unserem Webinar „Wie passt UX in agile Prozesse?“.
Der Demokratisierungsgipfel
Democratize UX ist aktuell in aller Munde. Hier geht es darum, UX-Wissen und -Insights dem ganzen Unternehmen zugänglich zu machen. Abteilungen wie Marketing, Customer-Support und Sales werden ermutigt und befähigt, Nutzende in ihre Prozesse einzubinden. UX wird zum Teil der Unternehmens-DNA und ist Teil von allen Strukturen und Prozessen. Nutzerzentrierung wird von allen gelebt und als sinnvoll erachtet.
Nur wer alle drei Gipfel erklommen nacheinander erklommen hat, kann von sich sagen, ein durch und durch nutzerzentriertes Unternehmen zu sein.
Typische Fehler beim Stakeholder-Management und wie man sie vermeidet
Stakeholder-Management bedeutet, die Bedürfnisse von wichtigen Interessensgruppen eines Projektes zu erfassen und zu berücksichtigen. Es wird vor, während und nach dem Projekt eingesetzt, um einen optimalen Ablauf zu gewährleisten und den Weg für Folgeprojekte zu ebnen.
Wir beobachten jedoch immer wieder, dass Stakeholder-Management gar nicht oder fehlerhaft betrieben wird. Einige diese Fehler beinhalten:
Mit dem operativen Gipfel starten
Der erste Fehler, den wir häufig beobachten, schließt direkt an den UX-Reifegrad und das 3-Berge-Modell an.
Wir sehen immer wieder, dass Unternehmen versuchen, direkt mit dem zweiten Berg, dem operativen Gipfel, zu starten und den politischen Gipfel auszulassen. Sie wollen also UX in die Entwicklungsprozesse integrieren, bevor sie überhaupt den nötigen Rückhalt im Unternehmen haben.
Wie das in der Praxis aussieht: Das UX-Team müht sich ab, ihre Insights in die Produktentwicklung einfließen zu lassen, ihre Designs vom Produktteam umsetzen zu lassen – doch oft ohne nennenswerten Erfolg. Beide Abteilungen arbeiten parallel und unabhängig voneinander, UX wird nicht fest in die Produktsprints integriert.
Statt daran zu arbeiten, alle beteiligten Personen und Teams von der Bedeutung von UX für ihre Arbeit zu sensibilisieren, versucht das UX-Team Strukturen zu schaffen, für die es weder Verständnis noch Rückhalt gibt.
🧗♀️⛰ Um die Berge-Metapher heranzuziehen: Das UX-Team hängt ohne die nötige Ausrüstung an der steilen Bergwand auf dem Weg zum zweiten Gipfel. Stattdessen könnten sie sich ihre Wanderschuhe anziehen und sich erstmal auf den Weg zum ersten Gipfel machen, von oben die schöne Aussicht genießen und von dort den deutlich kürzeren und einfacheren Weg zum zweiten Gipfel nehmen.
Sich allein auf Methodenwissen verlassen
Wer seine ersten UX-Profis einstellt, achtet oft fast ausschließlich darauf, welches methodische Wissen die Personen haben. Welche Ausbildung haben sie? Wie sieht ihr Portfolio aus? Welche UX-Projekte haben sie schon durchgeführt?
Auch UX-Profis selbst konzentrieren sich oft allein um die Weiterentwicklung ihres methodischen Wissens, statt auch Skills wie Change-Management auszubauen.
Denn gerade am Anfang einer neuen UX-Abteilung reicht ein gutes Methodenwissen nicht aus, um UX im Unternehmen zu etablieren. Sauber ausgeführte UX-Projekte allein führen noch nicht dazu, dass Stakeholder euch wirklich zuhören möchten.
Mindestens genauso wichtig, wie Methodenkenntnisse sind zu Beginn ganz andere Skills:
Lobby-Arbeit, Change-Management und Stakeholder-Management
In anderen Bereichen, z.B. der agilen Produktentwicklung, ist es gang und gäbe, sich bei der Einführung von neuen Strukturen oder Prozessen Unterstützung von Coaches zu holen. Beim UX fehlt diese Sensibilisierung oft noch.
Nur in UX-Begriffen kommunizieren
Viele UX-Profis reden gerne und leidenschaftlich über ihre Arbeit – und das ist natürlich prima! Für das Stakeholder-Management ist es jedoch wichtig, das Gegenüber bei seinen eigenen Problemen in seiner eigenen Sprache abzuholen.
Mit UX-Sprache wie „erwartungskonformer Gestaltung“ und „Erlernbarkeit des Systems“ kann das Management eher selten etwas anfangen. Sie denken in Begriffen wir „Conversion-Rate“, „Umsatz“ und anderen KPI.
Die entscheidenden Aussagen der UX-Profis gehen somit verloren.
Das UX-Team ist also nicht nur dafür zuständig, die Bedürfnisse der User zu übersetzen, sondern müssen auch ihre eigenen Aussagen in eine Sprache überführen, die der Rest des Unternehmens versteht.
Die Lösung: Unternehmensziele berücksichtigen und für UX emotionalisieren
Die genannten Probleme zeigen sehr klar, dass die Implementierung von UX eine große strategische Herausforderung ist, die eine klare Planung und viel Rückhalt vom Management erfordert. Mit den richtigen Strategien und Argumenten können UX-Teams jedoch sicherstellen, dass ihre Arbeit einen zentralen Platz in ihrer Organisation einnimmt.
So könnt ihr dabei vorgehen:
Zeigt den Zusammenhang zwischen UX-Zielen und Unternehmenszielen auf
Ein wichtiger Hebel bei der Überzeugung von UX ist es, eure Stakeholder bei ihren Problemen und Zielen abzuholen. In vielen Fällen werden diese mit dem Erreichen der Unternehmensziele zu tun haben.
Zeigt also, welchen Impact UX-Maßnahmen auf die Business-Ziele haben können.
Einige Beispiele von typischen Unternehmenszielen, die von einer guten UX beeinflusst werden:
- Conversion-Rate erhöhen
- Neukunden begeistern
- Warenkorbgröße steigern
- Absprungrate senken
- Verweildauer erhöhen
- Downloads (z.B. bei Apps) erhöhen
- Retention-Rate
- NPS (Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit) verbessern
Mehr über UX-KPI liest du hier.
Findet also heraus, auf welchen Zielen gerade der Fokus liegt und zeigt auf, wie eure UX-Maßnahmen auf diese einzahlen. Bestenfalls könnt ihr mit konkreten Zahlen argumentieren.
Stakeholder-Research für erfolgreiches Stakeholder-Management
Schlussendlich verfolgen alle Abteilungen in eurem Unternehmen das gleiche Ziel: Euer Produkt oder eure Services erfolgreich zu machen. Sich das immer wieder vor Augen zu führen hilft, um sich auf die Überzeugungsarbeit einzulassen und am Ball zu bleiben.
Ein großer Vorteil von UX-Teams beim Stakeholder-Management: Ihr seid Profis im Erheben von Anforderungen. Geht das Stakeholder-Management wie ein Research-Projekt mit euren Usern an. Um euch Gehör zu verschaffen, müsst ihr eure Gegenüber bei ihren Herausforderungen, Hürden, Bedürfnissen und Sorgen abholen, ihre bevorzugten Kommunikationskanäle nutzen und dabei ihre Sprache sprechen.
Genauso wie ihr an das Verständnis einer Customer-Journey herangeht, könnt ihr auch an das Verständnis der bestehenden Prozesse herangehen. Welche Meetings gibt es? Wo solltet ihr involviert sein, um Einfluss nehmen zu können? Mit welchen Abteilungsleads könnten One-on-One-Meetings Sinn ergeben?
Die Herausforderung: Eure Stakeholder werden nicht einfach mal so Zeit für ein 2-stündiges Interview haben. Nutzt daher jede Gelegenheit, um im Alltag neue Erkenntnisse zu gewinnen. Beobachtet, stellt Fragen, hört zu. Und dokumentiert eure Erkenntnisse strukturiert.
So erlernt ihr Schritt für Schritt die Zusammenarbeit mit den verschiedenen Abteilungen und Hierarchien.
Und auch um die Zusammenarbeit zu evaluieren, solltet ihr das Gespräch suchen. Stellt Fragen wie „Hat das aus eurer Sicht funktioniert?“, „Konnte ich euch helfen?“, „Was hätte euch besser geholfen?“. Und dann, genau wie in UX-Projekten, iterieren wir die Zusammenarbeit.
Auch auf Stakeholder-Research gehen wir in unserem Webinar „Intern von UX überzeugen“ noch detaillierter ein.
Bildet Allianzen
Es gibt mit sehr großer Sicherheit in eurem Unternehmen schon Menschen, die genauso überzeugt von der Notwendigkeit von Nutzerzentrierung sind wie ihr. Vielleicht werden in anderen Abteilungen sogar schon UX-Maßnahmen durchgeführt. Ihr wisst nur nichts davon und vielleicht ist es denjenigen selbst nicht bewusst.
Besonders wahrscheinlich ist das in Abteilungen mit Kundenkontakt – Sie sind nah dran am User, sie sorgen sich um deren Bedürfnisse, sie bekommen direktes Feedback von ihnen.
Findet diese Leute und befragt sie. Was sind Probleme, die häufig aufkommen? Von was sind die User begeistert? Gleicht diese Insights mit euren eigenen Erkenntnissen und Vermutungen ab.
Vielleicht seht ihr Hebel auch in einer anderen Abteilung, z.B. dem Marketing. Dann geht auf dieses Team zu und argumentiert anhand von euren Insights, warum eine Kampagne hier sinnvoll sein könnte.
Schafft Erfolgsgeschichten über eure eigene Abteilung hinaus!
Und: Auch aus diesem abteilungsübergreifenden Austausch könnt ihr wieder Ziele, Probleme, Potentiale, Vokabular mitnehmen, dass euch bei der Kommunikation mit euren Stakeholdern weiterhelfen wird.
Zeigt Erfolgsgeschichten
Das Teilen von Erfolgsstories ist eine effektive Methode, um anderen die Vorteile von UX zu zeigen.
Dies kann in Form von KPIs, Kundenfeedback oder anderen messbaren Ergebnissen geschehen. Videoclips von Usern, die über ihre positiven Erfahrungen sprechen, können besonders wirkungsvoll sein.
Werdet zum UX-Evangelist
Das Buzzword UX-Evangelist wird gerne mal herumgeworfen, doch was verstehen wir unter dieser Rolle?
Ein UX-Evangelist ist eine Person, die innerhalb des Unternehmens für das Thema UX wirbt und andere von dessen Bedeutung überzeugt. Sie schafft es, das Big-Picture zu präsentieren, ohne sich in UX-Design- oder UX-Research-Feinheiten zu verlieren. Sie vermittelt den Mehrwert für das Unternehmen sowie die einzelnen Abteilungen, schafft Begeisterung und reißt mit. Der UX-Evangelist muss die Stakeholder sowohl emotional als auch rational abholen können.
Anforderungen an die Rolle UX-Evangelist
- Netzwerken können: Ein UX-Evangelist sollte im Unternehmen gut vernetzt sein und die Fähigkeit haben, Beziehungen zu verschiedenen Abteilungen und Teams im Unternehmen aufzubauen. Die Person sollte auch an relevanten Meetings teilnehmen und wo immer möglich UX-Insights teilen sowie für die Bedeutung von UX einstehen.
- Erfolgsstories identifizieren und präsentieren: Die Person muss in der Lage sein, Erfolgsgeschichten aus dem Bereich UX zu erkennen und mitreißend zu präsentieren, um anderen die Vorteile und den Wert von UX vor Augen zu führen.
- Begeisterung schaffen: Ein UX-Evangelist sollte in der Lage sein, Begeisterung für das Thema UX zu wecken und andere davon zu überzeugen, dass es ein zentraler Bestandteil des Unternehmenserfolgs ist.
- Strategisches Denken: Neben der Begeisterung für UX sollte ein UX-Evangelist auch ein Verständnis für die strategischen Ziele des Unternehmens haben und wissen, wie UX dazu beitragen kann, diese Ziele zu erreichen.
Im Besten Fall wird diese Rolle im UX-Team besetzt. Vielleicht findet ihr aber auch bei eurer Suche nach Gleichgesinnten jemanden, der perfekt für diese Rolle ist. Zum Beispiel eine Person, die schon länger im Unternehmen ist und sich für das Thema begeistert. Eine Person, die bereits gut vernetzt ist, die schon ein gewisses Standing hat, die wichtigen Leute kennt und vielleicht ohnehin schon feste Schnittstellen mit den relevanten Stakeholdern und dem C-Level hat.
Den ROI von UX kennen und kommunizieren
Den ROI von UX zu erheben ist nicht einfach und kann sehr aufwändig sein. Wir haben dem Thema deshalb einen ganzen Artikel gewidmet:
Der ROI von UX – Zahlen und Fakten, die von UX überzeugen
Hier möchten wir jedoch schon einige Studienergebnissen von angesehenen Instituten teilen, die sich mit dem Impact von UX befasst haben.
Umsatzsteigerung
UX-fokussierte Unternehmen steigerten ihren Umsatz über einen Zeitraum von fünf Jahren deutlich schneller als ihre Branchenkollegen – 32 Prozentpunkte höheres Umsatzwachstum und 56 Prozentpunkte höheres Aktienrendite-Wachstum für den Gesamtzeitraum.
Conversion-Rate-Steigerung
Conversion Rates im E-Commerce könnten durch einen besseren Ablauf und ein besseres Design im Check-out um bis zu 54 % verbessert werden.
Die passenden Leute einstellen
Wir haben euch nun viel über die nötigen Skills vermittelt, die ein UX-Team braucht, welches sich im Aufbau befindet und den Political Peak erklimmen möchte. Berücksichtigt diese Anforderungen auch in euren Stellenausschreibungen. Überlegt, welche Fähigkeiten und Erfahrungen ihr bereits habt und definiert die erforderlichen Fähigkeiten und Erfahrungen neuer Teammitglieder. So stellt ihr sicher, dass ihr die richtigen Kandidaten findet und sie sich effektiv in das bestehende Team integrieren lassen.
Mehr dazu in unserem E-Book: UX-Teams auf- und ausbauen
Fazit: Stakeholder-Management klein starten und schrittweise ausbauen
Um im Unternehmen von UX zu überzeugen und den politischen Gipfel zu erklimmen, müssen wir
Emotional abholen
- Mit niedrigschwelligen Methoden arbeiten – z.B. UX-Tests mit einer kleinen Stichprobengröße. So erhaltet ihr emotionalisierende Video-Clips und Zitate eurer User.
- Zuschauer zu moderierten Tests einladen – Stakeholder live miterleben lassen, wie echte User euer Produkt nutzen und so eure User besser kennenzulernen.
- Highlight-Videos und Video-Ausschnitte teilen: Schneidet die aussagekräftigsten und emotionalsten Ausschnitte eurer Tests in kurze Videos zusammen und teilt sie mit euren Stakeholdern.
Wie unser Tool RapidUsertests euch unterstützt, eure Stakeholder emotional zu erreichen, liest du hier: Insights mit Stakeholdern und Kollegen teilen
Rational abholen
- KPIs messen und kommunizieren – Orientiert euch dabei auf jeden Fall an den Unternehmenszielen und erhebt KPIs, die wichtig für eure Stakeholder sind.
- ROI festhalten – So gut ihr könnt und wo ihr könnt den Return on Investment erheben und zieht externe Studien zu Untermauerung heran.
Strukturelle Möglichkeiten schaffen
- Globales UX-Budget anlegen – Im besten Fall kann dieses Budget auch von anderen Teams für kleine Studien genutzt werden, damit sie UX am eigenen Leib erfahren können. Das senkt die Hemmschwelle und den organisatorischen Aufwand enorm. Bei RapidUsertests eignen sich dafür Creditpakete.
- Einfachen und günstigen Einstieg ermöglichen – z.B. durch Remote-UX-Tests.
Wenn das alle gegeben ist und der Mehrwert von UX bei den Stakeholdern angekommen ist, können wir anregen, das UX-Budget zu erhöhen und Prozesse zu schaffen, in denen UX-Methoden fest integriert sind. So machen wir uns dann auf den Weg zum operativen Gipfel.
Kostenlose Power-Point-Präsentation: Überzeuge deine Chefs von UX
Auch wir stehen immer wieder vor der Herausforderung, Menschen vom großen Impact von UX-Optimierungen zu überzeugen. Alle Argumente, Zahlen und Fakten, die uns dabei helfen, haben wir in einer Power-Point-Präsentation gesammelt, die wir mit dir teilen möchten.
Ziehe dir aus dieser Präsentation alles, was du zur Überzeugung deiner Stakeholder brauchst – aussagekräftige Studienergebnisse, inspirierende Zitate und deine eigenen ROI-Berechnungen.
Weiterführende Links:
- So überzeugst du deine Stakeholder von Investitionen in UX
- Webinar: Wie passt UX in agile Produktprozesse?
- E-Book: Der ultimative UX-Testing-Guide
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