Nutzerfreundlichkeit vs. Conversion-Optimierung: Booking.com im Usability-Check

Nutzerfreundlichkeit vs. Conversion-Optimierung: Booking.com im Usability-Check

Mareike Mechler in User-Experience-Tipps
Lesezeit: 5 Minuten · 18. Mai 2018
von | 18. Mai 2018 | User-Experience-Tipps

Konversion steigern, aber das Nutzerlebnis gleichzeitig maximal positiv gestalten: Nicht immer einfach. Anhand des Reisebuchungs-Riesen booking.com erklären wir, wo Business- und Nutzeranforderungen aufeinandertreffen und wie sie zusammenfinden können.

 

Wer verkauft, hat Recht.

… oder?

 

Die Definition des Trade-Offs zwischen guter Usability und hohen Konversionsraten führt auch innerhalb des Userlutions-Teams immer wieder zu regen Diskussionen. Der Auslöser: die Reisebuchungsseite booking.com.

Ein Blick und ein paar Klicks auf der Seite und schnell hören wir uns Begriffe nutzen wie „schlechte User Experience“, die wir im häufigen Einsatz aggressiver Persuasivtechniken auf den Angebotsseiten begründet sehen. UX-Plädoyer um jeden Preis, weil Usability-Expertise unsere Profession ist? Weit gefehlt, denn auch in unseren Reihen finden sich Fürsprecher der konversionsstarken Seite, die nicht umsonst Marktführer für Hotelbuchungen ist.

Was ist nun aber empfehlenswert? Was stellt sowohl den Nutzer als auch den Unternehmer zufrieden?

Usability-Tests ergeben gemischtes Stimmungsbild

Um die Diskussion über Usability und Conversion-Optimierung fachlich fundiert, statt subjektiv geladen führen zu können, haben wir die mobile sowie die Desktop-Seite des Reise-Bookers einem User-Test unterzogen. Unsere UX-Spezialisten haben die gewonnenen Nutzerstimmungen analysiert und in folgende Kategorien geclustert:

 

Interface-Erscheinungsbild:

  • die Seite verfügt über viele hochwertige und aussagekräftige Bilder, Kundenbewertungen auf den ersten Blick und ein farbenfrohes Design
  •  mehrere Schriftarten und –größen sorgen subjektiv für Überladenheit, viele Informationen werden auf einmal präsentiert („Echt ein wenig erschlagend, muss ich sagen!“ – RapidUsertester, 20 Jahre) , eine unübersichtliche Organisation der Fakten erschwert Angebotsvergleiche

Psychisches Erlebnis:

  • Persuasivtechniken wie suggerierter Zeitdruck („Tolles Schnäppchen heute) oder Knappheit („Nur noch 1 Zimmer auf unserer Seite verfügbar“) bewirken bei manchen Nutzern den Ehrgeiz, das Angebot rechtzeitig zu ergattern.
  • häufige Verwendung derselben Techniken sorgt dafür, dass sich Nutzer manipuliert fühlen und mit Abwehrreaktionen reagieren („Das sind doch alles Dinge, die mich gar nicht interessieren!“ – RapidUsertester, 20 Jahre)

Weitere Stärken:

  • Navigation der Seite fasst die Angebote gut zusammen
  • Rezensionen geben Gefühl von Sicherheit
  • initiale Buchungsmaske wird als positiv und intuitiv bewertet und ermöglicht sofortigen Einstieg in das Sucherlebnis
  • Checkout inklusive Registrierung durch voreingegebene Daten unkompliziert
  • Mouse-Over-Effekte erklären Icons oder Kriterien und tragen zu verbesserter Navigation bei (Desktop-Tests)

Weitere Kritikpunkte:

  • Filtermöglichkeiten wirken überladen (insbes. mobil) und Kriterien werden als willkürlich und unvollständig wahrgenommen (z. B. kann nach „Privater Strand“, aber nicht nach nah gelegenen „Einkaufsmöglichkeiten“ gefiltert werden)
  • einige Suchmöglichkeiten bleiben teils gänzlich unentdeckt (integrierte Google Maps-Suche mit Ergebnisanzeige)
  • bei Eingabe der Suchbegriffe in die Buchungsmaske „versorgt“ (tatsächlich: verwirrt) diese teils live mit Vorschlägen konkreter Hotels, die dem Suchenden unbekannt sind
  • Angaben wie „Gerade verpasst. Unser letztes Zimmer wurde heute ausgebucht.“ evozieren Gefühle wie Enttäuschung und Frustration
  • Live-Aktualisierung der Filter verhindert reibungslose Orientierung auf der Seite:

Live-Aktualisierung der Filter: Was unsere RapidUsertesterin (28) sagt: „Ich find es nicht so toll, dass da immer gleich der Suchlauf losgeht, aber gut…“

 

Zusätzlich konnten wir in unserem Desktop-Test einen kritischen Conversion-Knackpunkt identifizieren: Nutzer, die im Checkout das Pop-Up-Fenster „Diese Unterkunft wurde gebucht: Gerade eben!“ sehen, interpretieren diese Meldung fehl: Sie glauben die Unterkunft sei ausgebucht und brechen den Vorgang ab.

 

Abb.: Conversion-Knackpunkt: Tester brechen den Buchungsvorgang nach dieser Meldung ab

 

Und trotzdem: Als marktführender Reise-Booker scheint sich die Conversion-Rate von booking.com auf einem beachtlich hohem Level zu halten. Aber wieso?

Finding the sweet spot

Stellen wir uns Usability und die Conversion-Rate einmal als Vier-Felder-Tafel vor: Der Quadrant links unten (3) vereint hierbei den Negativpol beider Konstrukte, das Feld rechts oben (1) repräsentiert einen User, der aufgrund seines positiven Nutzererlebens zum Kunden wird – und gern wiederkommt:

Abb.: Vier-Felder-Tafel: Das Zusammenspiel von Usability und Conversion-Rate

 

Und obwohl wir als UX-Agentur den Nutzer und sein Erleben jeden Tag in den Fokus unserer Arbeit rücken, kennen wir auch die wirtschaftlichen Herausforderungen eines Unternehmens. Unsere Auswertung und Beratung fokussiert sich demnach nicht starr auf den High-Usability-Quadranten (2), in dem eine integrierte Kündigungsmöglichkeit während des Registrierungsvorgangs eine typische Konzeptionsempfehlung sein könnte.

Wir wissen, dass Nutzer- und Businessanforderungen ständig gegeneinander abgewogen, sowie mögliche Gestaltungsvarianten A/B-getestet werden müssen.

Booking.com scheint diese zwei Interessen erfolgreich auszutarieren, indem sie zwar viele Maßnahmen zur Conversion-Rate-Steigerung einsetzen, aber an verschiedensten Stellen auch die Kundenzufriedenheit messen und so das Ausmaß an eingesetzten Persuasivtechniken maximal ausreizen können. Einfache, vom Kunden ausgefüllte Smiley-Skalen – oder, ganz klassisch, der NPS – liefern regelmäßiges Feedback zur Zufriedenheit und schützen davor, in den rechten unteren Quadranten (Manipulation) zu rutschen.

Ableitungen für dein Trade-Off-Dilemma

Rufen wir uns noch einmal Unterschiede und Gemeinsamkeiten ins Gedächtnis: Während es das geteilte Ziel von Usability und Conversion-Optimierung ist, Besucher zu Kunden zu machen, bedienen sie sich doch unterschiedlicher Strategien.

Optimierte Usability  erhöht die Geschwindigkeit und subjektive Qualität des Nutzererlebnisses, indem Verhaltenstendenzen vorhergesagt werden (Kundenanforderungen). Angenehme Erfahrungen führen zu erhöhter Autorität sowie Kundenbindung, wodurch Markenbildung  und kompetetive Aufstellung positiv beeinflusst werden.

Conversion-Optimierung zielt darauf ab, Nutzerverhalten so zu beeinflussen, dass möglichst jeder Besucher zum Kunden konvertiert (Businessanforderungen). Sie liefern hier also die richtige Lösung für ein bestehendes Zielgruppenproblem – und zwar zur richtigen Zeit.

 

Experten-Tipp:

Definieren Sie sowohl Ihren individuellen IST-Zustand als auch Ihre Prioritäten und tasten Sie sich so an das Ausbalancieren der Kunden- und Businessanforderungen.

 

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Entscheidungen – oder lassen Sie sich durch geschulte Fachkräfte beraten. UX-Spezialisten sind in der Lage, verschiedenste Faktoren in Ihre Lösungsgleichung einfließen zu lassen. Potentiale und Risiken können beispielsweise in Abhängigkeit der Bekanntheit eines Unternehmens eingeschätzt werden:

  • Kleine Unternehmen können mit hohen Konversionsraten zunächst einen gewissen Umsatz generieren.
  • Die (teilweise) Missachtung von Usability-Prinzipien kann sich jedoch negativ auf die Markenbildung auswirken.

Darüber hinaus können spezialisierte Usability-Berater Einblick darüber geben, wie der Nutzer-Funnel aussieht und an welcher Stelle was (UX vs. CR) aufgrund welcher menschlicher Verhaltenstendenzen wichtiger ist:

  • Ist die Usability zu Beginn des Booking-Vorgangs gut, kann es trotz späterer schlechterer UX oder aufdringlichen Persuasivtechniken zur Konversion kommen. Warum? Der Mensch unterliegt seiner natürlichen Tendenz zur Vervollständigung unfertiger Handlungen (engl.: completion tendency). 

Die Infos im Überblick:

Was bei der Abwägung von Usability und Conversion-Optimierung zu beachten ist

  • Definiere sowohl deine Ziele als auch Prioritäten. Ruf dir dabei sowohl Markenwerte als auch Kommunikationsprinzipien ins Gedächtnis.
  • Setze sämtliche Business- und Nutzeranforderungen ins Verhältnis und teste deine Lösungsansätze iterativ, um dem Sweet Spot näher zu kommen. Unterscheide hierbei zwischen Neu- und Bestandskunden-Konversion: Während gute Usability tendenziell die Kundenbindung und damit die Bestandskunden-Konversion erhöht, verhilft Conversion-Optimierung eher kurzfristig dazu, einen Nutzer A zu einem bestimmten Zeitpunkt x in einer bestimmten Situation y in einen Kunden zu verwandeln.
  • Für das tatsächliche Erlebnis des Nutzers ist beides wichtig: Sowohl Usability- als auch Conversion-Optimierungs-Techniken. Erfolgsfaktoren individueller Lösungen sind jedoch noch andere, wie z. B. die Bekanntheit des Unternehmens: booking.com z. B. gilt allgemein als großes und vor allem weitläufig bekanntes Portal.
  • Die bestmögliche Balance (denn: die perfekte gibt es nicht) zeichnet sich durch den Einbezug etwaiger Faktoren sowie eine positive Kosten-Nutzen-Gleichung deiner Umsetzungen aus. Bei Bedarf sollten professionelle Beratungsangebote in Anspruch genommen werden, um keine Einflussfaktoren ungeachtet zu lassen.

 

Du möchtest persönliche Erfahrungen mit dem Reise-Booker mit uns teilen oder hast Fragen zum Artikel? Hinterlasse uns dein Anliegen gern als Kommentar! 

Schadet die AGB-Checkbox der Usability?

Schadet die AGB-Checkbox der Usability?

Benjamin Uebel in User-Experience-Tipps
Lesezeit: 2 Minuten · 29. September 2016
von | 29. September 2016 | User-Experience-Tipps

Viele Online-Shops nutzen bei der Kaufbestätigung eine Checkbox zur Bestätigung der AGB. Doch vor allem die größeren Shops wie Amazon, Zalando und Asos verzichten inzwischen darauf. Aus rechtlicher Sicht ist die Checkbox auch gar nicht notwendig. Ein klarer, unmissverständlicher und verlinkter Hinweis auf die Allgemeinen Geschäftsbedingungen ist per Gesetz ausreichend.

So kann der Text beispielsweise lauten: „Bitte beachten Sie unsere AGB [Link!] sowie unsere Widerrufsbelehrung [Link!]“. Weitere Informationen über die Rechtslage bei AGB-Bestätigungstexten und Häkchen-Setzen finden Sie z.B. bei der IT-Kanzlei München.

Und aus Usability-Sicht? Sollten Sie die Checkbox zur Bestätigung der AGBs weglassen, um den Buchungsprozess nutzerfreundlicher zu machen?

Vor- und Nachteile der AGB-Checkbox aus Usability-Sicht

Für die Abschaffung der Bestätigungs-Checkbox spricht:

  • Es sind weniger Klicks notwendig, um die Bestellung abzuschließen. Im Checkout gilt das Grundprinzip, die Nutzer so wenige Eingaben machen zu lassen wie möglich. Vor allem bei traffic-starken Shops könnte dies einen leichten Einfluss auf die Conversion haben.
  • Die Frustrationsquellen werden reduziert. Wie oft passiert es, dass man vergisst, die AGBs zu bestätigen und die Buchung deshalb länger dauert? In solchen Fällen wird die User-Experience also erhöht.
  • Diese bessere User-Experience könnte sich in einer höheren Loyalität niederschlagen. „Ach, das war der Shop, wo der Checkout nicht so anstrengend war. Da kauf ich schnell mal wieder ein.“

AGB Bestätigung ohne Checkbox bei Amazon

Amazon hat eine sehr hohe Kundenbindung und verzichtet seit Jahren auf eine AGB-Checkbox beim Bestellen.

Warum die Checkbox zur AGB-Bestätigung sinnvoll sein kann:

  • In Usability-Tests sehen wir immer wieder, dass einzelne Nutzer skeptisch werden, wenn die Checkbox fehlt. Die gefühlte Seriosität des Shops nimmt ab. Bei eher misstrauischen Online-Shoppern könnte dies zu einem Abbruch führen, besonders wenn sie von vornherein unsicher über die Kaufentscheidung waren.
  • Der oben beschriebene positive Effekt auf die Conversion könnte dadurch aufgehoben werden.

AGB Bestätigung mit Checkbox bei mymuesli.com

Die Checkbox gibt den Nutzern ein Gefühl von Transparenz und Seriosität (hier bei mymuesli.com)

Fazit – Checkbox Ja oder Nein?

Aus Usability- und Conversion-Sicht kann es durchaus sinnvoll sein, auf die Checkbox zur AGB-Bestätigung zu verzichten. Und je mehr Shops darauf verzichten, desto alltäglicher wird es für die Nutzer – das Seriositätsproblem könnte daher bald Vergangenheit sein.

Wir sehen hier für Produktmanager interessantes Potenzial für einen A/B-Test, um herauszufinden, ob der Checkout mit oder ohne AGB-Checkbox besser konvertiert.

Welche Erfahrungen haben Sie in Ihrem Shop mit der Bestätigung der AGBs gemacht? Haben Sie vielleicht sogar schon einen A/B-Test zu diesem Thema durchgeführt?

So erhöhen Sie die Mobile Conversion auf Smartphone und Tablet schnell und zuverlässig

So erhöhen Sie die Mobile Conversion auf Smartphone und Tablet schnell und zuverlässig

Sophie Krüger in Testing-Tipps
Lesezeit: 3 Minuten · 26. November 2015
von | 26. November 2015 | Testing-Tipps

Weltweit liegt die Conversionrate auf Smartphones bei unter 1% und ist damit deutlich niedriger als auf Desktops. Dabei wird immer mehr investiert, um den eigenen Shop responsive zu gestalten und mobiloptimiert anzubieten. Das alleine scheint allerdings nicht zu reichen. Doch wie löst man diese Conversion-Falle und bringt mehr Nutzer dazu auch auf ihren mobilen Devices einzukaufen?

Mobil optimierte Webseiten allein führen nicht zu besseren Conversions

Immer mehr Traffic wird über Smartphone und Tablet generiert. Produktmanager stellt das vor große Herausforderungen, denn die Conversion-Rate auf mobilen Geräten ist oft noch sehr niedrig.

Der erste wichtige Schritt zur Conversion-Optimierung ist ein mobiloptimierter Shop. Jedoch ist die Konzipierung und Umsetzung eines solchen Shops in der Regel sehr zeitaufwändig und kostenintensiv und führt nicht zwingend zu verbesserten Kennzahlen. Oft wird der Traffic dadurch zwar gesteigert, doch die Conversion bleibt niedrig. Was also läuft falsch?

Im Team wird darüber diskutiert, wie die Kennzahlen verbessert werden können, es werden viele Hypothesen aufgestellt. Doch Entscheidungen zu treffen, fällt schwer. Welche Hypothesen sind die richtigen? Welche Maßnahmen haben wirklich einen Effekt auf die Conversionrate?

Herausforderungen beim Launch einer mobilen Webseite

Anfang des Jahres kam einer unserer Kunden, ein großes deutsches Handelsunternehmen, auf uns zu, da sie gerade ihre mobile Webseite überarbeiteten. Sie hatten dazu einen Prototyp entwickelt, der responsive auf allen Devices funktionieren sollte. Sie waren allerdings noch unsicher, wie die Webseite bei ihrer Zielgruppe ankommen würde und ob es noch Probleme bei der Nutzerfreundlichkeit der Seite gab.

Das vordergründige Ziel der neuen mobilen Webseite war es außerdem, die Conversion-Rate auf Smartphones nachhaltig zu verbessern. Aus diesen Gründen führten wir einen Crowd-Usability-Test durch.

Unsere Berater haben das Testdesign für den mobilen Crowd-Usability-Test aufgesetzt und mit unserem Kunden abgestimmt. So konnten wir für den Prototyp ein passendes Testkonzept für Smartphones maßschneidern. 10 Testpersonen, die der Hauptzielgruppe des Unternehmens entsprachen, testeten den Prototyp zu Hause auf ihren Smartphones. Es wurden dabei sowohl iOS-, also auch Android-Geräte verwendet.

Während der Durchführung des Tests wurde der Bildschirm aufgezeichnet und die Tester kommentierten die Nutzung der mobilen Webseite. Für unseren Kunden bedeutete dies, dass sie Videos mit Bildschirm- und Sprachaufzeichnungen ihrer Tester erhielten, die Aufschluss über Probleme in der Usability und Gründe für die niedrige Conversionrate boten.

Mit Usability-Tests Unsicherheiten beseitigen und interne Hypothesen überprüfen

Unser Kunde hatte bereits eigene Hypothesen zu den größten Conversion-Killern aufgestellt. Durch die Crowd-Usability-Tests auf Smartphones konnten sie diese Hypothesen überprüfen und neue unbekannte Nutzerprobleme aufdecken.


Für unseren Kunden bedeutete das:

  • der gesamte Kaufprozess wurde getestet, wodurch die Gründe, warum ihre Nutzer den Shop frühzeitig verlassen, aufgezeigt werden konnten
  • Potenziale zur Erhöhung der Conversionrate wurden entdeckt
  • der Testablauf war speziell auf die Situationunsere Kunden und seine mobile Webseite zugeschnitten.
  • Videos, in denen die eigenen Nutzer auf ihren Smartphones die mobile Webseite nutzten, zeigten die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe auf

Für das Handelsunternehmen ergaben sich viele Erkenntnisse, die Verbesserungspotenziale aufzeigten und einige ihrer internen Hypothesen bestätigten. Ein Beispiel: Unser Kunde hatte bereits vor den Tests den Verdacht geäußert, dass ihre großen, hochauflösende Bilder zu langen Ladezeiten führen könnten.

Tatsächliche hätten viele unserer Tester bereits bei der ersten längeren Ladezeit die mobile Webseite verlassen. Gerade bei mobilen Geräten, die häufig keinen Zugang zu schnellen Internetverbindungen haben, können Wartezeiten Nutzer abschrecken. Wir haben unserem Kunden daher empfohlen, das Bild auf der Produktdetailseite in einer kleineren Größe zu hinterlegen und dafür eine Detailansicht anzubieten.

UX-Experten unterstützen bei der Test-Auswertung

Da unserem Kunden die Zeit zur Auswertung fehlte, der Prototyp allerdings möglichst schnell angepasst werden sollte, unterstützen unsere Usability-Experten bei der Auswertung der Crowd-Usability-Tests auf Smartphones.


Für eine schnelle Conversion-Optimierung bedeutete die Expertenauswertung für unseren Kunden:

  • erhebliche Zeitersparnis – nur 2-3 Stunden müssen in ein Testing-Projekt gesteckt werden und es bleibt mehr Zeit für das Tagesgeschäft
  • Lösungsstrategien für die größten mobilen Conversion-Killer – Sie erhalten priorisierte und von Experten aufbereitete Handlungsempfehlungen
  • Betrachtung des Kaufprozesses über die Hypothesen hinaus
  • Conversion-Experten als Ansprechpartner
  • Ein mit vielen Screenshots und Erklärungen aufbereitetes und selbsterklärendes Dokument, das für die interne Kommunikation einfach weitergeleitet werden kann

Aktuell unterstützen wir bereits über 230 Webseitenbetreiber, Onlineshops und Agenturen bei der Optimierung ihres mobilen Onlineshops. Zu unseren Kunden gehören unter anderem auch Mister Spex, Check24, Deutsche Post, Zalando und Cyberport. Durch die schnell generierten Insights zur eigenen mobilen Nutzergruppe konnten erfolgreich Conversions und Umsätze gesteigert werden.

Mobile Crowd-Usability-Tests direkt online buchen

Um Ihnen eine noch schnellere und unkompliziertere Buchung zu ermöglichen, bieten wir seit Oktober 2015 auch eine Online-Buchung von Tests auf Smartphone und Tablet auf RapidUsertests.com an. Natürlich können Sie dabei weiterhin Ihren Crowd-Usability-Test von unseren Experten erstellen lassen. Unser UX-Berater und Produktmanager Hannes Johne hat den neuen Buchungsprozess hier für Sie zusammengefasst.

Onlineshop optimieren mit den 6 Phasen der Shop-Interaktion

Onlineshop optimieren mit den 6 Phasen der Shop-Interaktion

Benjamin Uebel in User-Experience-Tipps
Lesezeit: 6 Minuten · 3. September 2014
von | 3. September 2014 | User-Experience-Tipps

Zusammenfassung: Nutzer interagieren in 6 Phasen mit einem Onlineshop. Durch Usability-Tests lassen sich Conversion-Potenziale in allen Interaktionsphasen aufdecken.

 

Der Besuch eines Onlineshops gestaltet sich für die Nutzer ähnlich wie das Erklimmen eines Berges.

Sie passieren auf dem Weg zum Gipfel mehrere Stationen und müssen immer wieder von neuem den Entschluss fassen, weiter aufzusteigen – bis hin zum Checkout.

Doch nur ein Bruchteil der Shop-Besucher erreicht den Gipfel und schließt die Bestellung ab. Für den Onlineshop-Betreiber bedeutet das: schlechte Conversion-Rate und niedriger Umsatz.

Einen Onlineshop optimieren heißt auch, die 6 Phasen der Shop-Interaktion und ihre jeweiligen Implikationen für die Conversion-Rate zu kennen.

Die 6 Phasen der Shop-Interaktion

Um unsere Kunden optimal bei der Shop-Optimierung zu begleiten, haben wir das 6-Phasen-Modell des E-Commerce entwickelt. Anhand der 6 Phasen lassen sich Usability-Tests wie unsere RapidUsertests gezielt einsetzen, um Bedürfnisse abzufragen, Probleme aufzudecken und so den Onlineshop systematisch zu optimieren. Wir geben Tipps zur Onlineshop-Optimierung in jeder der 6 Interaktionsphasen.

 

Onlineshop optimieren: 6 Phasen der Interaktion

Der Aufbau der 6-Phasen des E-Commerce

 

Phase 1 – Die Suche nach einem geeigneten Onlineshop

Wie gelangt der User eigentlich in deinen Shop?

Deine Nutzer informieren sich auf Google, auf Preisvergleichsseiten, in Testberichten über bestimmte Produkte – also zunächst außerhalb des Onlineshops.

Eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe ist hier entscheidend.

Mit Usability-Tests speziell für die Shop-Suche kannst du z.B. herausfinden, wie du dich für den Suchenden in den SERPS bei Google bestmöglich präsentierst.

Mit einem Usability-Test kannst du herausfinden:

  • Mit welchen Keywords wird nach dem Produkt gesucht?
  • Welche Argumente sind in der Google-Ergebnisliste überzeugend?
  • Auf welche Suchergebnisse und Google-Anzeigen wird geklickt UND WARUM?
  • Welchen Weg nimmt der Nutzer eigentlich bis er in meinem Shop landet?

Lasse den Usability-Test dafür nicht auf deiner eigenen Website sondern auf google.de starten.

So könnte die Aufgabe zum Beispiel lauten:

 

Du willst Blumenerde kaufen und suchst deshalb bei Google nach entsprechenden Onlineshops.

  • Welche Ergebnisse sprechen dich an und warum?
  • Welche Seiten würdest du dir genauer anschauen?

 

Ziel ist es, nicht nur den Weg des Kunden zu verstehen, sondern die Suchergebnisse so zu optimieren, dass der Suchende im eigenen Onlineshop landet – und nicht bei der Konkurrenz.

So bekommst du mehr Traffic für deinen Onlineshop und im Rückschluss mehr Verkäufe und steigenden Umsatz.

Phase 2 – Der erste Eindruck

Sind die Nutzer erstmal auf deinem Onlineshop gelandet, entscheiden sie in kürzester Zeit, ob sie bleiben oder die Seite gleich wieder verlassen.

Innerhalb weniger Sekunden stellen sich die Nutzer folgende Fragen:

  • Ist diese Webseite vertrauenswürdig?
  • Passt das Angebot des Shops zu dem was ich suche?
  • Ist sofort erkennbar wie man ins Sortiment gelangt?
  • Ist der Shop übersichtlich und ansprechend gestaltet?

Bei diesen Fragen muss dein Shop punkten und die Antworten schnell auffindbar sein.

In einem Usability-Test kannst du herausfinden, wie du abschneidest, und was du noch optimieren solltest.

Schick die Tester dazu einfach auf deinen Onlineshop und gib Ihnen folgende Aufgabe:

 

Schildere deinen ersten Eindruck von der Webseite.

  • Was fällt dir positiv und was negativ auf?
  • Würdest du auf der Webseite bleiben? Warum (nicht)?

 

Anhand der Ergebnisse kannst du deinen Onlineshop optimieren und einen besseren ersten Eindruck hinterlassen.

Phase 3 – Suchen und Finden von Produkten

Hat der Nutzer sich entschieden, dass dein Onlineshop seine Anforderungen erfüllt, macht er sich auf die Suche nach einem passenden Produkt. Vielleicht durchforstet er dafür alle Kategorien, nutzt die interne Suche oder lässt sich von Teaser-Bildern auf der Startseite leiten. Auch die Nutzung von Filtern spielt hier eine Rolle.

Um den Nutzer optimal bei seiner Suche zu unterstützen, empfehlen wir folgende Fragen durch einen Usability-Test zu überprüfen:

  • Versteht der Nutzer die Kategorien des Shops und erkennt er welche Produkte dazu gehören?
  • Findet der Nutzer auf schnellem Wege alles was er sucht?
  • Liefert die interne Suchfunktion nützliche Suchergebnisse?
  • Erhält der Nutzer ausreichend Informationen über die Produkte, um sich zu entscheiden?

So könntest du eine Aufgabe formulieren, um die Produktsuche zu testen:

 

Suche nach einem Produkt, das dir gefällt und deinen Bedürfnissen entspricht. 

  • Was fällt dir positiv und was negativ auf?
  • Welche Informationen helfen dir dabei, welche sind überflüssig?

 

So entdeckst du Optimierungsmöglichkeiten bei der Produktsuche.

 

 

Phase 4 – Die Auswahl eines passenden Produkts

In Shops mit einem großen Warenangebot werden über die Produktsuche oft viele Produkte gefunden, die auf den ersten Blick passend erscheinen. Jetzt muss sich der Nutzer für eines entscheiden.

Für die endgültige Produktauswahl brauchen sie Informationen, die sich in einem Usability-Test herausfinden lassen.

Zwei Seiten sind für die Entscheidung für ein Produkt wichtig: Die Produktübersichtsseite und die Produktdetailseite.

Die entscheidenden Fragen sind:

  • Welche harten Entscheidungskriterien haben die Nutzer?
    Diese sollten bereits auf der Produktübersichtsseite zu finden sein, so dass der Nutzer bereits eine Vorauswahl treffen kann.
  • Welche weiteren Informationen benötigt der Nutzer für die Kaufentscheidung?
    Diese sollten auf jeden Fall in der Produktbeschreibung auf der Produktdetailseite zu finden sein.

Eine mögliche Aufgabenstellung könnte ein:

 

Suche nach einem Produkt, das dir gefällt und deinen Bedürfnissen entspricht.

  • Schau dir zunächst mehrere Produkte genauer an. Warum hast du diese Produkte ausgewählt?
  • Was gefällt dir gut und was schlecht an den ausgewählten Produkten? Welche Informationen fehlen dir?
  • Entscheide dich nun für ein Produkt. Welches wählst du und warum?

 

 

Phase 5 – Der Checkout

Ist ein Nutzer im Onlineshop fündig geworden, wechselt er in die fünfte Phase. Hier durchläuft er den Checkout, registriert sich und macht Angaben zur Zahlung und Lieferung.

Ist er schon so weit gekommen, gibt er nicht mehr so schnell auf – sollte man denken. Doch gerade hier sind die Abbruchraten oft am höchsten. Um die Usability des Checkouts zu optimieren, sollten folgende Fragen geklärt werden:

  • Ist eine Gastbestellung möglich?
  • Fragen die Formulare nur relevante Daten ab und sind sie nicht zu lang und umständlich?
  • Sind die Lieferbedingungen und angebotenen Zahlungsmöglichkeiten zufriedenstellend?
  • Wirkt der Onlineshop weiterhin vertrauenswürdig?

Welche Fragen sich deine Nutzer sonst noch stellen, was für sie unklar ist, wo sie nicht weiterkommen und warum sie gegebenenfalls abbrechen würden, erfährst du in Usability-Tests.

Formuliere die Aufgabe beispielsweise so:

 

Lege dein gewünschtes Produkt in den Warenkorb und schließe deinen Einkauf ab, klicke am Ende aber NICHT auf „Kaufen“.
Kommentiere dich durch den Bestellprozess.

 

 

Phase 6 – Wiederkauf

Ist ein Kunde einmal gewonnen, wünschen sich Shopbetreiber, dass dieser nicht nur einmal kauft, sondern zum Wiederkäufer und loyalem Stammkunden wird. Statistiken zeigen, dass das einen guten Grund hat: Bestandskunden konvertieren fünf- bis neunmal besser als Erstkäufer. Treue Kunden machen so 40% des Umsatzes aus, obwohl sie nur für 20% des Besuchertraffics auf der Seite sorgen.

Usability-Tests mit bestehenden Kunden zeigen Ihnen, welche Stärken und Schwächen dein Onlineshop aus Kundensicht hat und welche ihrer Bedürfnisse noch nicht erfüllt werden.

Ein zentrales Mittel, um Kunden zu reaktivieren ist der Newsletter. Damit er möglichst viele Stammkunden zurück in Ihren Shop führt, kann der Newsletter durch Testung der folgenden Fragen optimiert werden:

  • Ist das Produkt ansprechend inszeniert?
  • Werden Preise und Angebote im Newsletter transparent kommuniziert?
  • Ist der Newsletter funktional und übersichtlich gestaltet?

Wie du Newsletter-Tests durchführst, liest du hier: Die Erfolgsfaktoren guter Shop-Newsletter (Fallstudie)

Mit dem 6-Phasen-Modell kontinuierlich testen

Durch ein kontinuierliches Testen der 6 Phasen wird der Nutzer besser bei seinem Kaufprozess unterstützt. Die Entscheidung, ob er den Berg weiter erklimmen soll, wird ihm leicht gemacht.

Ziel der RapidUsertests ist es dabei systematisch alle Probleme zu finden, warum Nutzer die Webseite verlassen und diese Gründe zu eliminieren, um so die Wahrscheinlichkeit von Abbrüchen in jeder Phase zu minimieren. Unsere Usability Experten geben zudem gezielte Optimierungsvorschläge, wie Sie die Stolpersteine in Ihrem Onlineshop aus dem Weg räumen können.

Wie du RapidUsertests in allen 6 Phasen und darüber hinaus einsetzen kannst: Ideen für den Einsatz von Crowd-Usability-Tests

Was sind deine Best-Practices für die Optimierung in den verschiedenen Phasen? In welchen Phasen hast du schon selbst Usability-Tests eingesetzt?

360° Usability-Check für maximale Testqualität

360° Usability-Check für maximale Testqualität

Christian Kleemann in User-Experience-Tipps
Lesezeit: 2 Minuten · 6. August 2014
von | 6. August 2014 | User-Experience-Tipps

Wir haben uns lange damit beschäftigt, wie ein umfassender Usability-Check einfach in Ihren Unternehmens-Alltag einzubauen ist. Welche Untersuchungsmethoden liefern die besten Ergebnisse?

Dabei war uns eines wichtig: Jede Fragestellung zur Nutzerfreundlichkeit sollte erfassbar sein – egal welche Zielgruppe Ihre Produkte haben. Nach einem Rundum-Checkup wollen wir Ihre Usability testen und professionell optimieren. Ohne offene Fragen oder wilde Spekulationen.

360° Usability-Test = Labor + Eye-Tracking + Crowd

Wir haben uns die traditionellen und neuen Usability-Methoden vorgenommen, Ihre Schwächen untersucht und ausgemerzt, um Ihnen die besten Usability-Methode auf dem Markt anbieten zu können. Herausgekommen ist die Kombination mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis aus RapidUsertests, Labortest und einer Eye-Tracking-Studie.

Vorteile für Sie:

  • Wir testen für Sie jede Zielgruppe
  • Durch die Remote-Tests ermöglichen wir Ihnen dies deutschlandweit mit großer Stichprobe
  • Im ergänzenden Labortest klären wir in Tiefeninterviews zudem alle wichtigen Detailfragen ab
  • Und über eine EyeTracking-Studie verstehen wir auch das unbewusste Verhalten Ihrer Nutzer

Case-Story – Maximale Testergebnisse für Bosch

„Mit der Kombination aus Remote-, Labor-Tests und Eye-Tracking konnten wir die Stellen identifizieren, die optimiert werden sollten, um die Conversions-Rate zu steigern. Wir haben bereits zum zweiten Mal erfolgreich mit Userlutions zusammengearbeitet. Das Institut haben wir beide Male als sehr kompetent in der Beratung sowie flexibel und zuverlässig in der Umsetzung erlebt.“

Maria Nogueda, Senior Product Manager, Bosch Thermotechnik GmbH

Bosch Thermotechnik wollte den eigenen Haus-Konfigurator für eine effiziente Eigenheimsanierung untersuchen. An die spezielle Zielgruppe der Eigenheim-Besitzer gab es Detailfragen zur Sanierung ebenso wie an die Handhabung des Online-Tools.

Durch die Kombination der Usability-Methoden warfen wir einen umfassenden Blick auf die Usability des Konfigurators und erarbeiten anschließend konkrete Lösungsmöglichkeiten in einem gemeinsamen Workshop.

Abb 1-3: Ganz links die alte Ergebnis-Übersicht des Haus-Konfigurators. In der Mitte und Rechts zwei Mochups, die im gemeinsamen Workshop als neuer Lösungsansatz entwickelt wurden.

 

 


Die Basis – Ein moderierter Labortest

Ein moderierter Labortest bildet die Basis der 360° UX-Betreuung. In Tiefeninterviews werden parallel zur Webseiten-Benutzung Erwartungen, Bedürfnisse und Probleme der Nutzer verstanden.

Vorteile der Laboruntersuchung:

  • Besonders geeignet bei speziellen Zielgruppen
  • Anforderungen können erfragt und gezielt hinterfragt werden
  • Die tiefergehenden Interviews liefern detaillierte Erkenntnisse über das Produkt

Das Unbewusste erfassen – Mit Eye-Tracking

Mittels Eye-Tracking untersuchen wir das, was Nutzer nicht kontrollieren können – die eigenen Blicke.

Eye-Tracking hilft Ihnen:

  • Antworten auf das Nutzerverhalten zu bekommen
  • Verstehen, wie Nutzer Ihr Angebot wahrnehmen
  • Abbruchstellen und Nutzergewohnheiten zu erfahren

 

Abb 4-6: Worauf in den ersten 3 Sekunden Ältere (links) und Jüngere auf der Homepage (mitte) achten. Rechts die Aufmerksamkeits-Bereiche im Haus-Konfigurator.

 

 

Valide Entscheidungsgrundlage – Mit RapidUsertests

Die Stichprobe des Labortests lässt sich individuell mit deutschlandweit durchgeführten RapidUsertests ergänzen.

Die Remote-Untersuchung hilft Ihnen:

  • Zahlreiche Usability-Probleme in kurzer Zeit aufzudecken
  • Optimierungvorschläge Ihrer Zielgruppe in natürlicher Umgebung zu erhalten
  • Probleme, Fragen und Anregungen zu ergründen
  • Störfaktoren des Labors zu eliminieren

Haben Sie Fragen? Dann kontaktieren Sie uns telefonisch unter 030 – 544 870 24 oder schreiben Sie uns eine Mail an info@userlutions.com.

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