Suchintention verstehen: Diesen Marketing-Hack verpasst fast jeder

Als Growth Marketer suche ich immer nach guten Performance-Hacks, mit denen ich User besser durch die Customer Journey führen kann – was mir letztlich zufriedene Kunden und Umsatz beschert.

Ein echter Eye-Opener war es daher, als ich das erste Mal die Analyse der Suchintention auf die qualitative Ebene hob. In diesem Beitrag zeige ich dir, warum Search Intents immer verschwimmen und wie dir ein gutes Verständnis der Suchintentionen deiner Nutzer hilft, deine Online-Performance zu pushen.

Am Ende habe ich auch noch ein praktisches Cheat Sheet für dich, in dem die wichtigsten Infos übersichtlich zusammengefasst sind: Direkt zum Cheat Sheet

In meinem Webinar “SEA + UX = ❤” zeige ich dir außerdem UX-Hacks, mit denen du die Conversion-Rate deiner Anzeigen verbesserst.

Warum ist der Search Intent so wichtig? Dein valider Ideen- und Optimierungsschatz.

Du kannst den tollsten Content im ganzen Land besitzen, wenn er nicht die Frage deiner User beantwortet, dann bringt er dir und deinen Usern nichts. Du kannst also auch völlig am Intent vorbeischreiben oder wesentliche Performance-Schätze verpassen, wenn du den Suchintentionen deiner User nicht genügend Beachtung schenkst.

Big Win Nummer 1 ist, dass du die Suchintention häufig bereits mit gesundem Menschenverstand gut ergründen und für sie optimieren kannst.

Big Win Nummer 2 ist, dass wir durch die Analyse der Suchintentionen immer auf Daten aufsetzen können. Zwar häufig ausschließlich auf quantitative Daten, aber besser ein Käse mit Lücken als gar kein Käse.

Weiter unten zeige ich dir daher, wie du qualitative Insights einsetzt, um die Suchintentionen deiner User besser herauszufinden, zu verstehen und einzusetzen.

Zuvor ein paar grundsätzliche Informationen, wobei dir ein gutes Verständnis über Suchintentionen hilft:

• Suchergebnisseiten verbessern
• Produktdetailseiten optimieren
• Landingpages erstellen und optimieren
• Werbeanzeigen passender gestalten
• Blogbeiträge, Content-Strategien und Themen-Cluster erstellen
• Onboarding-Prozesse optimieren
• After-Sales-Kampagnen anheben
• Ausgestaltung von Customer Journeys
• Kurzum: bessere UX, Conversions, Traffic und Umsätze

Hier siehst du bereits, warum ich das Verständnis über den Search Intent von Usern so feiere. Denn die Absicht hinter Suchanfragen genau zu kennen und zu verstehen, kann dir einen erheblichen Vorteil bei der Ausgestaltung deiner Angebote liefern. Auch entlang von internen Transformationsprozessen, lassen sich Erkenntnisse aus Search Intent Analysen gut einsetzen, um deine angestrebten Ziele besser zu erreichen – denn Argumente auf Basis von Daten und Test sind deine stärkste Waffe.

Search Intent Types: Welche Arten von Suchintentionen du betrachten solltest

Die unterschiedlichen Typen der Suchintention und mögliche Suchabsichten.

Ohne mich jetzt zu sehr zu verstricken, denn Beiträge über grundlegende Search Intent Tipps, gibt es zur Genüge – wenn ich die unterschiedlichen Arten von Suchintentionen betrachte, dann nutze ich am liebsten die Unterteilung in 6 Search Intent Typen:

1. Informational
2. Navigational
3. Commercial
4. Transactional
5. Price
6. Attributes

Mach dir keine Sorgen über diese ganzen Typen, weiter unten gebe ich dir Tipps, wie du Suchintentionen schnell erkennst und worauf du optimieren kannst.

Möglicherweise kennst du auch Googles eigene Arten zur Unterteilung des User Intents:

• Know-Abfrage: ich möchte etwas wissen
• Do-Abfrage: ich möchte etwas tun
• Website-Abfrage: ich möchte nach einer bestimmten Website oder Webpage suchen
• Visit-in-person-Abfrage: ich suche nach einer bestimmten Organisation/Person/Kategorie

An Googles Abstufung siehst du, dass hier klar der User und sein gegenwärtiges Ziel – die Suchanfrage und die passende Ergebnisseite zu finden bzw. zu erhalten, im Vordergrund steht.

Daher nutze ich die oben angedeuteten 6 Typen der Suchintention, denn innerhalb einer Know- oder Do-Abfrage können sich wiederum unterschiedliche Search Intent Typen aufhalten.

Sicherlich ist dir auch bewusst, dass verschiedene Phasen der Customer Journey im Fokus unterschiedliche Suchintentionen besitzen.

Es ist grundsätzlich gut möglich, auf Suchintentionen in Kombination mit der jeweiligen Customer Journey hin zu optimieren. Hierbei erkennst du vielleicht bereits, dass man irgendwann nicht mehr an User Research vorbeikommt.

Beispielsweise können in der Awareness oder Pre-Awareness-Phase informelle oder aufmerksamkeitswirksame Inhalte im Zentrum der Suchabsicht stehen. Später dann Vergleiche, Optionen, Features oder Erfolgsstorys.

Aber genug der trockenen Theorie.

Analyse der Suchintention: Achte auf fließende Übergänge

Auf die Frage, welcher Search Intent hinter welcher Suchanfrage steht, rennen wir meistens folgendermaßen los:

• In der Regel analysieren wir die Suchanfragen unserer Ad Campaigns,
• schauen auf unsere Onsite Search,
• ziehen Keyword Tools zurate,
• pflügen durch Analytics und die Search Console,
• Schauen nach KPIs, Interaktionen und Verhaltensflüssen
• oder gehören zu den Glücklichen, die eine teure Suite im Einsatz haben, um etwas mehr Search Intent Insights zu generieren.

Trotzdem bleiben bei der Analyse der Suchintention Lücken, denn erstens schauen wir nur quantitativ in unsere Daten (das Was) und zweitens sind auch diese Daten nie vollständig oder verschieben sich sogar je nach Saison oder Event.

Zusätzlich verschwimmen die Grenzen von Suchintentionen. Denn den tatsächlichen Gedankengang (das Warum) eines Users können wir nicht erfassen.

Ein Beispiel:

? Flug Köln Berlin

Welcher Search Intent?

Hier kann vieles zutreffen.

Stöbern für die Zukunft, Abfluganfrage oder ein geplanter Ticketkauf…

Oder auf welche Anzeige würdest du hier eher klicken und warum?

Manchmal ist die Suchintention eindeutig (implizite Anfragen). Oftmals aber auch nicht: dann verstecken sich die tatsächliche Intention in expliziten Signalen, die wir erst herausfinden müssen.

Die Intentionen deiner User zu kennen und dieses Wissen einzusetzen, um deine Zielgruppen besser abzuholen, kann nur qualitativ erzeugt werden. Auch verschwimmende Grenzen kannst du mit dem Nachfragen viel besser ergründen.

Grundlegend solltest du an diesem Punkt bereits erkannt haben, dass es implizite und explizite Suchanfragen gibt.

1. Implizit bedeutet: Du erkennst die Intention z.B. Fahrrad kaufen.
2. Explizit bedeutet: Du musst den tatsächlichen Search Intent erst noch durch Research herausfinden.

Immerhin ermöglichen uns gute (aber eben auch kostspielige) Tools mittlerweile eine transparente Aufteilung des Search Intents nach einzelnen Tags, um besser herauszufinden, welche Suchintention hinter welcher Google-Anfrage steckt.

Aber: auch hier steht und fällt alles mit dem Setup und wie wir mit den Daten umgehen.

Und: Wir verpassen eine essenzielle Chance – das Warum, also die Nutzerabsicht, hinter dem Search Intent besser zu verstehen, um darauf aufbauend zu optimieren.

Learning: Wir sollten uns öfter die Frage stellen, wie wir Suchintentionen auch qualitativ auf unser Businessmodell anwenden können.

Die qualitative Search Intent Analyse: Tipps und Anregungen, um die Nutzerabsicht besser zu verstehen (mein Marketing-Hack)

Schauen wir uns die unterschiedlichen Phasen der Suchintention an.  Ich zeige dir, was ich durch qualitative Analysen unter anderem gelernt und welche Tipps ich beim Vorgehen außerdem entdeckt habe.

Qualitative Search Intent Analysen sind für mich immer wieder ein Eye-Opener. Die Chance in die Köpfe unserer User einzutauchen, lassen sich insbesondere viele Marketing-Manager häufig entgehen und verpassen wesentliche Optimierungschancen oder Argumentationsstützen. Jeder, der bereits mit einem Search Intent Video oder Report ein Meeting ausschmückte, weiß, was ich meine.

Als Leser unseres Blogs weißt du natürlich, dass ich dich anregen möchte, nicht vor qualitativen Analysen zurückzuschrecken. Denn mit dem richtigen Konzept kannst du einen UX-Test zur Search Intent Analyse in weniger als 10 Minuten erstellen (zur Anleitung in 5 Schritten geht es hier).

Am Aufwand sollte es also nicht scheitern – wobei der Return on Investment ein wahrer Optimierungsschatz ist.

Denn eine qualitative Untersuchung ist besonders dann hilfreich, wenn du transaktionell oder informell optimieren möchtest. Du erhältst also nicht nur neue kreative Ideen, sondern auch ein besseres Verständnis und Hebel für deine nächsten Stakeholder-Debatten.

Best Practices für jede Suchintention: darauf solltest du in jeder Phase achten

1. Informational Queries: organisch betrachtet, der frühestmögliche Kontaktpunkt – so machen informelle Suchanfragen häufig auch den größten Anteil aus. Onpage betrachtet können informelle Bedürfnisse aber auch erst im Support auffallen, denn beim Onboarding in deine neue App, solltest du ebenfalls die informelle Ebene betrachten.

Typisches Beispiel für eine informelle Suchanfrage bei Google. Häufige Erkennungsmerkmale von informellen Suchintentionen sind auch ausgedehnte Feature Snippets, W-Fragen (Was, wie, warum) oder wenn dir das Ergebnis der Suche bereits bei Eingabe vorgeschlagen wird. Wenn du organisch optimierst, dann kämpfst du oftmals gegen Plattformen wie Wikipedia, Nachrichtenseiten oder Google himself. Beziehe diese Faktoren in deine Potenzialbewertung mit ein.

Tipps für Informational Queries: Finde heraus, was deine User tatsächlich wollen und bewerte auch die Orte, an denen du mit deinen Inhalten gefunden werden möchtest und was das für die Erstellung bedeutet:

• Gegen wen tritts du online an?
• Welches Suchbedürfnis wollen User befriedigt haben?
• Was muss dein Inhalt im Detail leisten?
• Wie realistisch ist es, aktuelle Rankings zu knacken?
• Willst du short oder longterm gefunden werden?
• Welche Touchpoints sind außerdem relevant?

Denke auch an die regionale Komponente: existieren Inhalte, die du regional stärker ausrichten solltest? Möglicherweise fallen die sogar andere Touchpoints ein, um informelle Bedürfnisse abzufangen und durch die richtigen Antworten die UX und Performance deines Angebotes zu verbessern.

In einem UX-Test stelle ich hier meistens die Frage nach den wesentlichen Informationen, die mein User jetzt erwartet, warum er (nicht) klicken würde oder was er überhaupt suchen würde.

2. Navigational Queries: dieser Traffic ist, ähnlich deinen Brand-Keywords, hauptverantwortlich für deinen Marken-Traffic – daher solltest du diese Phase auch beherrschen. Bei diesen Suchanfragen haben deine User eigentlich schon ihr Ziel grob im Kopf, aber wissen nicht genau, wie sie dort hinkommen. Sie nutzen die Suchmaschine also als Navigationsinstrument sprich: navigational. Typisches Beispiel: User, die in der URL-Leiste „Google“ eingeben, um eine Suchanfrage bei Google zu stellen, oder wahlweise deine Mama, die nach „Facebook Website“ oder „Adidas Shop“ sucht, weil sie die URL-Endung nicht weiß.

Navigationsorientierte Suchanfragen werden oftmals aus der Trägheit herausgestellt, um direkt zur Unterseite deiner Brand zu gelangen z.B. „Flaconi Herrenparfum“. E-Commerce Suchanfragen im Kontext navigationsorientierter Suchen sind meistens recht eindeutig, daher kannst du die Zielseiten entsprechend ausrichten.

Tipps für Navigational Queries: Analysiere auf jeden Fall die Intention und den Kontext hinter der Suchanfrage und wofür du angezeigt werden willst.

Aus einem Experiment weiß ich bspw. folgendes: ein Kunde wollte für seine neue Werkstatt Anzeigen schalten, also richtete er die Kampagnen auf Werkstatt + den regionalen Bezug aus. Somit wurden Anzeigen auch im Kontext Werkstatt + Stadt + fremde Brand angezeigt.

Die Anrufe, also Ad-Conversions stiegen an, jedoch gaben die Anrufer an, dass sie eigentlich zu ihrer bisherigen Werkstatt wollten. Es wurden also weder Anzeigentexte richtig gelesen noch schuf die Anzeige den richtigen Kontext zur Intention.

In einem UX-Test zum Search Intent würde ich User direkt via Google einsteigen lassen und verschiedene Seiten miteinander vergleichen lassen. Wie ist der erste Eindruck? Würden sie hier bleiben? Warum, warum nicht?

Durch den Research Deepdive, kannst du deine Konkurrenz zügig analysieren und so dein Angebot oder deinen USP bzw. UVP schleifen.

3. Commercial Queries: hierbei handelt es sich um Suchanfragen mit einer eindeutigen Kaufabsicht. Obwohl auch hier die Grenzen wieder verschwimmen können: „Flaconi Herrenparfum Shop“ kann auch erstmal noch informationsgetrieben oder vergleichsorientiert getrieben sein, wohingegen „Flaconi Shop Hugo Boss“ stärker eine Kaufabsicht impliziert.

Commercial Queries sind stärker transaktionsbezogen. Google fast dieses Suchintentionen in den Do- oder Action-Queries zusammen, warum, erfährst du bei den Transactional Queries.

Tipps für Commercial Queries: je nach Produkt, Markt und Zielgruppe, unterscheiden sich die Längen der Rechercheketten. Ein Freund stöberte letztens bspw. Tagelang nach seiner neuen Dolby-Anlage. Hierbei kam es erst nach Wochen zum Einsatz stark kommerziell getriebener Keywords. Auch im B2B-Bereich kann es länger dauern, bis die Suchanfragen kommerziell werden, dafür wissen deine User i.d.R. ganz genau, was sie jetzt wollen.

In einer qualitativen Search Intent Analyse prüfe ich Commercial Search Intents in Verbindung mit den Zielseiten und was den Kaufprozess nun fördert oder blockiert. Diese Ideen kannst du anschließend auf deinen gesamten Optimierungsprozess umlegen.

4. Transactional Queries: die Grenzen und Übergange zwischen Commercial und Transactional verlaufen oft schwimmend. Merke dir einfach: nicht jede Transaktion ist auch kommerziell. Beispielsweise kannst du auf der Suche nach einem Report, mögliche Downloads prüfen oder du willst etwas Bestimmtes berechnen lassen.

Transactional Queries müssen nicht immer das Kaufen ins Zentrum stellen. Überlege, wo deine User außerdem mit transaktionellen Bedürfnissen deinen Shop oder deine Organisation entern und prüfe, ob hier genügend Futter die Suchabsicht hinterlegt ist.

Tipps für die Transactional Queries: besitzen häufig Begriffe wie Shop, kaufen, Download, Test oder berechnen, daher auch Googles Do- oder Action-Querie-Kategorie.

• Prüfe daher, wo auf deiner Seite oder entlang deiner Produkte eher die Transaktion im Zentrum steht und was das für deine UX bedeutet.
• Finde heraus, was deine User wollen (die Suchabsicht) und was ihnen außerdem helfen würde.
• Ergründe, wo deine User aktuell stehen und welche dahinterliegenden Bedürfnisse verborgen liegen.
• In einem UX-Test lasse ich meine User laut sprechen, während sie die Handlung durchführen.
• Auf Basis dieses Wissen erstelle ich anschließend Ideen für weitere Optimierungsmaßnahmen.

5. Price Queries: sicherlich eines der am meisten umkämpften Merkmale, aber wenn das Gesamtpaket stimmt und User unbedingt etwas haben möchten, gerät auch er Preis mal schnell in den Hintergrund.

Price Queries deuten auf eine ganz klare Nutzerabsicht hin. In einer qualitativen Analyse kannst du ideal Wettbewerber vergleichen und Alleinstellungsmerkmal oder kaufrelevante Faktoren untersuchen.

Tipps für die Price Queries: über den Preis zu differenzieren ist heutzutage nicht mehr so einfach, daher versuche ich in einem UX-Test eher die dahinterliegende Ebene zu ergründen.

• Kommt es wirklich nur auf den Preis an, oder kann dieser auch höher liegen, wenn der Service stimmt?
• Wie bewegen sich meine User bei Preisvergleichen?
• Wie sieht die Reise ab Idealo.de aus?
• Welche Punkte sind neben dem Preis für einen Kauf von Relevanz?

Diese und andere Fragen kannst du nutzen, um mehr über die Suchintention herauszufinden.

6. Attribute Queries: Wie es der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich hier um Attribute, auf die du optimieren kannst. Auch hier können die Grenzen zwischen erster Informationssuche, Vergleichen und Tests verschwimmen. Daher ergibt es Sinn, die verborgenen Gedanken deiner User herauszufinden, statt bspw. nur mit Werbeanzeigen auf Attribute zu schießen.

Die Suchabsichten hinter Attribute Queries sind oftmals sehr vielfältig. Eine schnelle Feature-Abfrage, bis hin zur Vorbereitung der Kaufabsicht – hier können viele Nutzerabsichten verborgen liegen. Die Frage ist: auf welche Anfrage optimierst du wie deine Inhalte?

Tipps für die Attribute Queries: wie willst du die wesentlichen Attribute bzw. das, was triggert herausfinden, wenn nicht durch Nachfragen und Beobachten?

In einem UX-Test lasse ich meine User mit Attributen starten und:

• Sende sie auf unterschiedliche Landingpages.
• Frage, welche Merkmale ihnen besonders wichtig sind.
• Lasse Zielseiten und Produktdetailseiten bewerten.
• Ergründe kaufrelevante Faktoren und wie ich sie besser auf meiner Seite einbinden kann.

Du würdest am liebsten die Suchintentionen sofort untersuchen? Das kannst du tun.

Erstmal Glückwunsch, dass du bis hierhin durchgehalten hast!

Ich hoffe, du konntest bereits einige Quick-Wins und Ideen für deine nächste Search Intent Analyse mitnehmen.

Steige entweder quantitativ ein oder kombiniere deine Analyse mit einer qualitativen Untersuchung. Im Prinzip setzt du damit auf ein bewährtes Konzept der Mixed-Methods und verbindest das beste beider Research-Welten für deine Optimierung.

1. Nimm dir je ein informelles und transaktionelles Asset oder priorisiere nach Traffic.
2. Teste/Untersuche den Weg ab der Google Suche oder ab einem beliebigen Touchpoint.
3. Konzentriere dich auf Suchintentionen und den inneren Dialog deiner User.
4. Welche Fragen tauchen bei ihnen auf und warum?
5. Sammle diese Erkenntnisse und flechte sie in deine Optimierung mit ein.

Du hast Fragen, wie du eine Search Intent Analyse qualitativ durchführst?