3 Tipps für besser konvertierende Call-To-Actions im Checkout



 

Der Online-Einkauf ist immer nur einen Klick entfernt. Dabei hängt der Kaufabschluss im Checkout-Prozess neben einem leichten Informationstransfer auch von der Button-Bezeichnung ab. In unseren Nutzeranalysen sehen wir immer wieder, worauf es bei der Benennung von Call-To-Actions (CTA) ankommt und wie die klassischen Fehler aussehen.

 

Schlechte Call-To-Actions führen zu Kaufabbrüchen

Um Nutzer durch den Kaufprozess zu führen, erfreut sich die Button-Bezeichnung “Weiter” großer Beliebtheit. “Weiter”, wenn man den Warenkorb verlässt, “Weiter”, um Adressdaten einzugeben, ein Klick auf “Weiter”, um zur Bestellübersicht zu gelangen. Unterschiedliche Aktionen, die durch einen ständig gleich lautenden Call-To-Action benannt werden und wichtige Informationen vermissen lassen.

In unseren Nutzeranalysen beobachten wir jedoch häufig eine anderes Bedürfnis seitens unserer Tester. Eine schlecht gewählte und uneindeutige Beschriftung der Call-To-Actions führte zu vermehrtem Unwohlsein beim Kaufen des Produktes. Die erste Hürde trat bereits im Warenkorb auf. Eine eher abschreckende Farbe (rot) des Buttons “Hinzufügen” sorgte für Misstrauen bei den Usern. Durch die Farbwahl fühlten sich die Nutzer schon beim Hinzufügen unter Druck gesetzt.

Da die Buttons die durchzuführende Handlung nicht klar wiedergaben, entstand im Checkout vermehrt Verwirrung. Den Nutzern war nicht klar, wohin der Klick des Buttons führt. Anschließend sahen sich die Webseitenbesucher mit einem unerwarteten Kaufabschluss konfrontiert.

Schlechte Call-To-Actions führen bei Nutzern zu:

  • Misstrauen im Warenkorb
  • Verwirrung im Checkout-Prozess, da nächste Schritte nicht kommuniziert werden
  • Unsicherheit im Kaufabschluss (Habe ich alles richtig gemacht?)
  • Abbruch der Bestellung
  • Nachträglicher Stornierung, da der Kauf zu überraschend war

 
Zulässige Call-To-Actions im eCommerce

Abb.1: Erlaubte und unzulässige Bezeichnung des Kaufen-Buttons im Warenkorb für eCommerce-Betreiber
 

Spätestens seit die Button-Lösung für Onlineshops in Kraft getreten ist gibt es eindeutige Richtlinien, wie eCommerce-Betreiber den finalen CTA im Checkout zu benennen haben. Wir haben noch 3 weitere Tipps für eCommerce-Betreiber.

 

1. Richtige Button-Benennung im Checkout aus Usability-Sicht

 
Sagen Sie Ihren Nutzern, was durch die Interaktion mit dem Button passieren wird!

Häufig sind es ältere und nicht shopping-affine User, die einzelne Schritte im Checkout nicht bemerken oder kennen. Zeitgleich sind sie sich über Abläufe unsicher und wollen mehr Informationen darüber, was beim Klicken passieren wird. Grundsätzlich sind Internetuser eher bereit eine Handlung durchzuführen, wenn klar ist was passieren wird.

Verfügt der Shop über einen mehrstufigen Checkout-Prozess (Adresseingabe, Versand & Zahlungsart, Bestellübersicht, Abschluss) empfehlen wir statt “Weiter”, die Beschriftung mit dem Zusatz des nächsten Schrittes zu ergänzen, z.B. Weiter zur Adresseingabe.

 
Beispiele für eindeutige Call-To-Actions Bezeichnungen im Checkout:

  • In den Warenkorb legen
  • Artikel zum Warenkorb hinzufügen
  • Weiter zu den Zahlungsdetails
  • Weiter zu den Versandoptionen
  • Weiter zur Bestellübersicht

 

2. Die richtige Farbwahl für Call-To-Actions

Auch die Farbe des Call-To-Actions ist wichtig. In einer unserer letzten Untersuchung des Onlineshops www.soxego.de gaben die Nutzer die abschreckende Wirkung des Buttons im Warenkorb mehrfach an. Die Farbe rot erzeugte bei den Testern vermehrt Misstrauen und Unwohlsein.

Nach der Farbänderung (grün) und Auswertung der neuen Daten, verzeichnete soxego 60% weniger Kaufabbrüche im Warenkorb.

Call-To-Action Usability im eCommerce

Abb.2: Links: Der CTA im Warenkorb von soxego schreckte die Tester wegen Farbgebung und Wording ab und steigerte das Misstrauen. Rechts: neuer CTA in der Farbe grün führte zu 60% weniger Abbrüchen im Warenkorb.
 

3. Den richtigen Call-To-Action für Ihre Zielgruppe finden

Egal, ob es um eine eindeutige Benennung oder die Wahl der richtigen Farbe geht. Onlineshops müssen immer Zielgruppe, Dienstleistung und Produkt im Fokus behalten. Man kann die richtige Farbe der Call-To-Actions nie pauschal beurteilen. Führt die Farbe rot bei einem Shop zu abschreckender Wirkung, gibt es durchaus Beispiele wo dies funktioniert (z.B. otto.de).

Button Usability im eCommerce Call-To-Action otto.de.

Abb.3: Roter CTA auf otto.de. Die Farbwahl passt zu den Farben des Unternehmens. Der erhöhte Bekanntheitsgrad trägt zudem zum Vertrauen bei und schreckt Nutzer an dieser Stelle nicht ab.

Auch die ausreichende Benennung sollte immer zusammen mit der Fokusgruppe untersucht werden. Durch Nutzertests erhalten Shopbetreiber wertvolle Erkenntnisse, wie bestimmte Bezeichnungen und Aufmachungen bei den eigenen Usern ankommen.

 
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Christian KleemannÜber den Autor:

Christian Kleemann hat Business Administration mit den Schwerpunkten Marketing und Wirtschaftsinformatik an der EAH in Jena studiert. Er beschäftigt sich zudem mit Eye-Tracking und Usability-Untersuchungen. Bei Userlutions arbeitet er als Usability-Berater und ist außerdem im Marketing tätig.

 
Über RapidUsertests:

RapidUsertests.com ist ein Crowdtesting-Tool, mit dem Webseitenbetreiber schnell und kostengünstig Usability-Tests online erstellen können. Ergebnisvideos zeigen, was echte Nutzer beim Webseitenbesuch fühlen & denken. Die anschließende Optimierung führt zur besseren Usability und steigenden Conversions.

 
 
 


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Ein Kommentar

  1. Kevin Fiedler says:

    Hallo Christian,

    danke für diesen Artikel!

    Die Statistik mit dem grünen Button finde ich ja mal sehr spannend. Was Farben alles so ausmachen können, finde ich immer wieder interessant! Über sowas denkt man natürlich nie aktiv nach, wie bei so vielen Dingen ;-)

    LG,
    Kevin

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