Nutzerfreundlichkeit vs. Conversion-Optimierung: Booking.com im Usability-Check

Nutzerfreundlichkeit vs. Conversion-Optimierung: Booking.com im Usability-Check

Mareike Mechler | Mai 18, 2018 | User-Experience-Tipps

Konversion steigern, aber das Nutzerlebnis gleichzeitig maximal positiv gestalten: Nicht immer einfach. Anhand des Reisebuchungs-Riesen booking.com erklären wir, wo Business- und Nutzeranforderungen aufeinandertreffen und wie sie zusammenfinden können.

 

Wer verkauft, hat Recht.

… oder?

 

Die Definition des Trade-Offs zwischen guter Usability und hohen Konversionsraten führt auch innerhalb des Userlutions-Teams immer wieder zu regen Diskussionen. Der Auslöser: die Reisebuchungsseite booking.com.

Ein Blick und ein paar Klicks auf der Seite und schnell hören wir uns Begriffe nutzen wie „schlechte User Experience“, die wir im häufigen Einsatz aggressiver Persuasivtechniken auf den Angebotsseiten begründet sehen. UX-Plädoyer um jeden Preis, weil Usability-Expertise unsere Profession ist? Weit gefehlt, denn auch in unseren Reihen finden sich Fürsprecher der konversionsstarken Seite, die nicht umsonst Marktführer für Hotelbuchungen ist.

Was ist nun aber empfehlenswert? Was stellt sowohl den Nutzer als auch den Unternehmer zufrieden?

Usability-Tests ergeben gemischtes Stimmungsbild

Um die Diskussion über Usability und Conversion-Optimierung fachlich fundiert, statt subjektiv geladen führen zu können, haben wir die mobile sowie die Desktop-Seite des Reise-Bookers einem User-Test unterzogen. Unsere UX-Spezialisten haben die gewonnenen Nutzerstimmungen analysiert und in folgende Kategorien geclustert:

 

Interface-Erscheinungsbild:

  • die Seite verfügt über viele hochwertige und aussagekräftige Bilder, Kundenbewertungen auf den ersten Blick und ein farbenfrohes Design
  •  mehrere Schriftarten und –größen sorgen subjektiv für Überladenheit, viele Informationen werden auf einmal präsentiert („Echt ein wenig erschlagend, muss ich sagen!“ – RapidUsertester, 20 Jahre) , eine unübersichtliche Organisation der Fakten erschwert Angebotsvergleiche

Psychisches Erlebnis:

  • Persuasivtechniken wie suggerierter Zeitdruck („Tolles Schnäppchen heute) oder Knappheit („Nur noch 1 Zimmer auf unserer Seite verfügbar“) bewirken bei manchen Nutzern den Ehrgeiz, das Angebot rechtzeitig zu ergattern.
  • häufige Verwendung derselben Techniken sorgt dafür, dass sich Nutzer manipuliert fühlen und mit Abwehrreaktionen reagieren („Das sind doch alles Dinge, die mich gar nicht interessieren!“ – RapidUsertester, 20 Jahre)

Weitere Stärken:

  • Navigation der Seite fasst die Angebote gut zusammen
  • Rezensionen geben Gefühl von Sicherheit
  • initiale Buchungsmaske wird als positiv und intuitiv bewertet und ermöglicht sofortigen Einstieg in das Sucherlebnis
  • Checkout inklusive Registrierung durch voreingegebene Daten unkompliziert
  • Mouse-Over-Effekte erklären Icons oder Kriterien und tragen zu verbesserter Navigation bei (Desktop-Tests)

Weitere Kritikpunkte:

  • Filtermöglichkeiten wirken überladen (insbes. mobil) und Kriterien werden als willkürlich und unvollständig wahrgenommen (z. B. kann nach „Privater Strand“, aber nicht nach nah gelegenen „Einkaufsmöglichkeiten“ gefiltert werden)
  • einige Suchmöglichkeiten bleiben teils gänzlich unentdeckt (integrierte Google Maps-Suche mit Ergebnisanzeige)
  • bei Eingabe der Suchbegriffe in die Buchungsmaske „versorgt“ (tatsächlich: verwirrt) diese teils live mit Vorschlägen konkreter Hotels, die dem Suchenden unbekannt sind
  • Angaben wie „Gerade verpasst. Unser letztes Zimmer wurde heute ausgebucht.“ evozieren Gefühle wie Enttäuschung und Frustration
  • Live-Aktualisierung der Filter verhindert reibungslose Orientierung auf der Seite:

Live-Aktualisierung der Filter: Was unsere RapidUsertesterin (28) sagt: „Ich find es nicht so toll, dass da immer gleich der Suchlauf losgeht, aber gut…“

 

Zusätzlich konnten wir in unserem Desktop-Test einen kritischen Conversion-Knackpunkt identifizieren: Nutzer, die im Checkout das Pop-Up-Fenster „Diese Unterkunft wurde gebucht: Gerade eben!“ sehen, interpretieren diese Meldung fehl: Sie glauben die Unterkunft sei ausgebucht und brechen den Vorgang ab.

 

Abb.: Conversion-Knackpunkt: Tester brechen den Buchungsvorgang nach dieser Meldung ab

 

Und trotzdem: Als marktführender Reise-Booker scheint sich die Conversion-Rate von booking.com auf einem beachtlich hohem Level zu halten. Aber wieso?

Finding the sweet spot

Stellen wir uns Usability und die Conversion-Rate einmal als Vier-Felder-Tafel vor: Der Quadrant links unten (3) vereint hierbei den Negativpol beider Konstrukte, das Feld rechts oben (1) repräsentiert einen User, der aufgrund seines positiven Nutzererlebens zum Kunden wird – und gern wiederkommt:

Abb.: Vier-Felder-Tafel: Das Zusammenspiel von Usability und Conversion-Rate

 

Und obwohl wir als UX-Agentur den Nutzer und sein Erleben jeden Tag in den Fokus unserer Arbeit rücken, kennen wir auch die wirtschaftlichen Herausforderungen eines Unternehmens. Unsere Auswertung und Beratung fokussiert sich demnach nicht starr auf den High-Usability-Quadranten (2), in dem eine integrierte Kündigungsmöglichkeit während des Registrierungsvorgangs eine typische Konzeptionsempfehlung sein könnte.

Wir wissen, dass Nutzer- und Businessanforderungen ständig gegeneinander abgewogen, sowie mögliche Gestaltungsvarianten A/B-getestet werden müssen.

Booking.com scheint diese zwei Interessen erfolgreich auszutarieren, indem sie zwar viele Maßnahmen zur Conversion-Rate-Steigerung einsetzen, aber an verschiedensten Stellen auch die Kundenzufriedenheit messen und so das Ausmaß an eingesetzten Persuasivtechniken maximal ausreizen können. Einfache, vom Kunden ausgefüllte Smiley-Skalen – oder, ganz klassisch, der NPS – liefern regelmäßiges Feedback zur Zufriedenheit und schützen davor, in den rechten unteren Quadranten (Manipulation) zu rutschen.

Ableitungen für dein Trade-Off-Dilemma

Rufen wir uns noch einmal Unterschiede und Gemeinsamkeiten ins Gedächtnis: Während es das geteilte Ziel von Usability und Conversion-Optimierung ist, Besucher zu Kunden zu machen, bedienen sie sich doch unterschiedlicher Strategien.

Optimierte Usability  erhöht die Geschwindigkeit und subjektive Qualität des Nutzererlebnisses, indem Verhaltenstendenzen vorhergesagt werden (Kundenanforderungen). Angenehme Erfahrungen führen zu erhöhter Autorität sowie Kundenbindung, wodurch Markenbildung  und kompetetive Aufstellung positiv beeinflusst werden.

Conversion-Optimierung zielt darauf ab, Nutzerverhalten so zu beeinflussen, dass möglichst jeder Besucher zum Kunden konvertiert (Businessanforderungen). Sie liefern hier also die richtige Lösung für ein bestehendes Zielgruppenproblem – und zwar zur richtigen Zeit.

 

Experten-Tipp:

Definieren Sie sowohl Ihren individuellen IST-Zustand als auch Ihre Prioritäten und tasten Sie sich so an das Ausbalancieren der Kunden- und Businessanforderungen.

 

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Entscheidungen – oder lassen Sie sich durch geschulte Fachkräfte beraten. UX-Spezialisten sind in der Lage, verschiedenste Faktoren in Ihre Lösungsgleichung einfließen zu lassen. Potentiale und Risiken können beispielsweise in Abhängigkeit der Bekanntheit eines Unternehmens eingeschätzt werden:

  • Kleine Unternehmen können mit hohen Konversionsraten zunächst einen gewissen Umsatz generieren.
  • Die (teilweise) Missachtung von Usability-Prinzipien kann sich jedoch negativ auf die Markenbildung auswirken.

Darüber hinaus können spezialisierte Usability-Berater Einblick darüber geben, wie der Nutzer-Funnel aussieht und an welcher Stelle was (UX vs. CR) aufgrund welcher menschlicher Verhaltenstendenzen wichtiger ist:

  • Ist die Usability zu Beginn des Booking-Vorgangs gut, kann es trotz späterer schlechterer UX oder aufdringlichen Persuasivtechniken zur Konversion kommen. Warum? Der Mensch unterliegt seiner natürlichen Tendenz zur Vervollständigung unfertiger Handlungen (engl.: completion tendency). 

Die Infos im Überblick:

Was bei der Abwägung von Usability und Conversion-Optimierung zu beachten ist

  • Definiere sowohl deine Ziele als auch Prioritäten. Ruf dir dabei sowohl Markenwerte als auch Kommunikationsprinzipien ins Gedächtnis.
  • Setze sämtliche Business- und Nutzeranforderungen ins Verhältnis und teste deine Lösungsansätze iterativ, um dem Sweet Spot näher zu kommen. Unterscheide hierbei zwischen Neu- und Bestandskunden-Konversion: Während gute Usability tendenziell die Kundenbindung und damit die Bestandskunden-Konversion erhöht, verhilft Conversion-Optimierung eher kurzfristig dazu, einen Nutzer A zu einem bestimmten Zeitpunkt x in einer bestimmten Situation y in einen Kunden zu verwandeln.
  • Für das tatsächliche Erlebnis des Nutzers ist beides wichtig: Sowohl Usability- als auch Conversion-Optimierungs-Techniken. Erfolgsfaktoren individueller Lösungen sind jedoch noch andere, wie z. B. die Bekanntheit des Unternehmens: booking.com z. B. gilt allgemein als großes und vor allem weitläufig bekanntes Portal.
  • Die bestmögliche Balance (denn: die perfekte gibt es nicht) zeichnet sich durch den Einbezug etwaiger Faktoren sowie eine positive Kosten-Nutzen-Gleichung deiner Umsetzungen aus. Bei Bedarf sollten professionelle Beratungsangebote in Anspruch genommen werden, um keine Einflussfaktoren ungeachtet zu lassen.

 

Du möchtest persönliche Erfahrungen mit dem Reise-Booker mit uns teilen oder hast Fragen zum Artikel? Hinterlasse uns dein Anliegen gern als Kommentar! 

Wer braucht noch das 960er-Grid im Zeitalter des Responsive Designs?!

Wer braucht noch das 960er-Grid im Zeitalter des Responsive Designs?!

Haik Dettmann | Dez 19, 2016 | User-Experience-Tipps

Vor kurzem hatten wir intern eine angeregte Diskussion darüber, ob das beliebte 960er-Grid in Zeiten des Responsive Designs überhaupt noch benötigt wird. Das Ergebnis möchten wir hier mit Ihnen teilen.

Was ist das 960er-Grid-System?

Grid-Systeme dienen Designern als Raster, welches den Content-Bereich in Spalten einteilt und damit das Layout einer Webseite bestimmt. Das kann zum Beispiel so aussehen:

Beispiel des 960er Grids

Schematische Darstellung des 960er Grids auf einer Webseite

Das 960er-Grid ist zu einer Zeit entstanden, als Screens noch eine relativ geringe Auflösung hatten – in den meisten Fällen eine Breite von 1024 Pixeln. Wird der Content innerhalb der 960-Pixel-Breite platziert, befindet er sich bei dieser Auflösung daher noch im sichtbaren Bereich. Auch für die Bedienelemente, wie beispielsweise die Scrollbar, ist noch ausreichend Platz.

Das 960er-Grid wird außerdem gerne verwendet, weil es eine 12-Spalten-Aufteilung ermöglicht. Durch sie ergeben sich diverse Content-Layout-Möglichkeiten, wie 2-spaltige, 3-spaltige und 4-spaltige Anordnungen.

Aber ist das 960er-Grid noch zeitgemäß? Warum überhaupt die Frage? Never change a running system, right?

Die 1024er-Auflösung ist heute längst nicht mehr so verbreitet. Einerseits verfügen die meisten Monitore heute über eine viel größere Auflösung. Andererseits dienen aber mobile Geräte mit kleineren Displays oft als primäres Internet-Medium. Eine starre Breite ist daher inzwischen nicht mehr nutzerfreundlich.

960er-Grid in Zeiten des Responsive Designs

Aufgrund der vielen verschiedenen Auflösungen und des massiven Anstiegs des mobilen Surfens mussten neue Technologien her. Eine dieser Entwicklungen war das Responsive Design.

Es werden heute zwar immer noch Gestaltungsraster verwendet, diese sind allerdings nicht mehr starr. Sie passen sich flexibel an die Größe des Bildschirms an.

Da der Smartphone-Bildschirm schmaler ist als Desktop-Bildschirme wird dort zwar derselbe Content präsentiert, aber neu arrangiert. Das zugrunde liegende Raster wird automatisch modifiziert – z.B. werden aus 12 Spalten am Desktop 2 Spalten auf dem Smartphone. Man definiert daher sogenannte Breakpoints. Das sind die Stellen, an denen das Grid (und damit auch der Content) umbrechen sollen, wenn sie von bestimmten Screengrößen aufgerufen werden.

Responsive Design auf Desktop, Tablet und Smartphone

Beim Responsive Design passt sich der Content flexibel an die Bildschirmbreite an.

Was ist die optimale Seitenbreite?

„Mit Responsive Design kann ich also die Website so breit machen, wie ich will, solange ich Breakpoints definiere?“

Technisch gesehen, ja. Aus Usability-Sicht rate ich allerdings davon ab. Aus Nutzertests wissen wir, dass Seiten, die die gesamte Breite ausnutzen, für unübersichtlich gehalten und häufig einzelne Elemente übersehen werden. Nutzer finden es anstrengend, wenn sie den Kopf wie beim Tennis hin und her bewegen müssen. Der Content-Bereich (mit Ausnahme von Bildern) sollte daher auf eine maximale Breite beschränkt werden – auch bei großen Screens.

Für Text gilt: Sowohl zu lange als auch zu kurze Zeilen wirken abschreckend. Bei einspaltigem Text in Schriftgröße 8 bis 11 sind 50-70 Zeichen pro Zeile der Richtwert.

Wird eine maximale Breite festgelegt, hilft das den Nutzern bei der Orientierung auf der Webseite und vereinfacht es ihnen, die Inhalte zu überschauen. Diese muss aber nicht bei 960px enden. Empfehlenswert und aktuell sehr beliebt sind 1200px.

Fazit: Eine maximale Pixel-Breite ist noch immer wichtig im Web-Design

Das 960er-Grid hat seinen Dienst getan – lange und gut – inzwischen ist es aber nicht mehr zeitgemäß. Die maximale Pixelbreite ist zwar immer noch wichtig für die Usability einer Seite, weil Texte gut lesbar sind und alle wichtigen Elemente im Blickfeld des Nutzers liegen. Aus technischer Sicht ist sie aber nicht mehr notwendig.

Multi-Device-Testing: Die drei Faktoren der Multi-Device-Experience

Multi-Device-Testing: Die drei Faktoren der Multi-Device-Experience

Maria Müller | Nov 15, 2016 | User-Experience-Tipps

Wir leben in einer digitalisierten Welt: 90% unserer Aktivitäten finden auf Bildschirmen statt. Dabei beschränken wir uns schon lange nicht mehr auf ein einziges Gerät. Ganz selbstverständlich wechseln wir vom Laptop zum Smartphone, von dort zum Tablet und wieder zurück. Einen Film am Smart-TV  beginnen und im Zug mit Laptop oder Tablet zu Ende schauen; eine Chat-Unterhaltung unterwegs auf dem Smartphone anfangen und zu Hause am Desktop-PC fortsetzen – ständig haben wir Multi-Device-Experiences, nutzen also den gleichen Dienst auf mehreren Geräten. Aber was macht eine GUTE Multi-Device-Experience aus? Welche Faktoren müssen Sie berücksichtigen, um Ihren Nutzern ein gutes Nutzungserlebnis zu bereiten?

Bei der Optimierung der Multi-Device-Experience müssen drei wichtige Faktoren berücksichtigt werden: Komposition, Kontinuität und Konsistenz. Im Folgenden stelle ich diese drei Faktoren vor und gebe Tipps, wie sie erfolgreich umgesetzt werden können. Beginnen wir also mit dem ersten Faktor – der Komposition.

1. Die Komposition – Welche Funktionen auf welchem Gerät?

Viele Anwendungen, wie beispielsweise Facebook, bieten ihren Nutzern nicht alle Funktionen auf allen Geräten an. Den vollen Funktionsumfang gibt es oft nur in der Desktopansicht. Gibt es auf einem Gerät Features, die es auf anderen nicht gibt, bezeichnet man das als die Komposition. Diese Funktionsverteilung kann ein Segen sein, wenn sie die App verschlankt und auf die sinnvollen Use-Cases reduziert; sobald der Nutzer aber Features vermisst, die er auf anderen Geräten kennt, schmälert das die User Experience. Um letzteres zu vermeiden, sollten Sie herausfinden, welche Funktionen die Nutzer auf allen Geräten brauchen und welche zu entbehren sind. Wie wird die Anwendung im Alltag genutzt, was fehlt den Nutzern, welche Features lassen sie mobil links liegen?

Ein extremes Beispiel der Feature-Komposition zeigt sich bei der Adobe-App Capture: Sie dient als Ergänzung zu diversen Adobe-Desktop-Anwendungen und nutzt die Smartphone-Kamera, um Farbschemas aus der Umgebung zu erfassen. Diese können dann mit einem Klick in die Desktop-Programme importiert werden. Die App ergänzt also die Desktop-Programm mit einem Feature, das sie selbst nicht haben – ideal auf den Nutzungskontext angepasst.

Multi-Device-Experience Faktor Komposition

Komposition: Ihnen muss klar sein, was die Nutzer auf welchem Gerät machen, um zu entscheiden, welche Funktionen wo gebraucht werden.

2. Die Kontinuität – Ein fließender Übergang von Device zu Device

Sie haben zu Hause auf der Couch eine Folge Ihrer Lieblingsserie angefangen, müssen zu einem Termin, aber wollen unbedingt wissen, wie es weitergeht? Kein Problem, schauen Sie einfach auf dem Handy weiter. Diese Synchronisierung zwischen den Geräten wird auch als Kontinuität bezeichnet und ist ein essentieller Bestandteil der Multi-Device-Experience. Viele Streaming-Dienste funktionieren auf diese Weise, zum Beispiel Netflix; aber auch Cloud-Speicherdienste, wie Dropbox, nutzen diese Methode. Einzige Voraussetzung dafür ist, dass der Nutzer auf allen Geräten mit demselben Account eingeloggt ist.

Die Synchronisierung muss allerdings für den Nutzer so flüssig wie möglich ablaufen. Finden Sie heraus, wie Ihre Nutzer von Gerät zu Gerät wechseln, überlegen Sie welche Probleme auftreten könnten und wie Sie darauf reagieren. Beispiel: Dropbox sendet eine Warnung, sobald zwei Personen gleichzeitig dieselbe Datei öffnen und bearbeiten.

Multi-Device-Experience Faktor Kontinuität

Kontinuität: Sie müssen wissen, wie Ihre Nutzer von Gerät zu Gerät wechseln, um ein ideale Synchronisierung zu gewährleisten.

3. Die Konsistenz – Das gleiche „Look and Feel“ auf allen Devices

Wer bis vor kurzem die App Meetup verwendet hat, wird sie nicht unbedingt mit der dazugehörigen Website in Verbindung gebracht haben. In der App fehlte das Logo und es wurde ein anderer Rotton verwendet als in der Desktop-Version.  Dieses Vorgehen verstößt gegen das dritte Prinzip der Multi-Device-Experience: die Konsistenz. Hierbei geht es darum, dass der Dienst sofort wiedererkannt wird – egal auf welchem Gerät er geöffnet wird. Das trägt zum Branding bei und schmälert gleichzeitig den Lernaufwand für die Nutzer. Farbgebung, Buttonbeschriftungen, Gestaltung der Elemente… das alles sollte einheitlich gestaltet sein, damit sich die Nutzer auf allen Geräten sofort zurechtfinden. Wer beispielsweise die Facebook-App öffnet, erkennt sofort den typischen blauen Header von der Desktopversion wieder.

Auch Meetup hat in einem Redesign App und Desktopversion aneinander angeglichen: Das Logo wird nun in verkürzter Version auch in der App dargestellt, die Farbgebung ist einheitlich und außerdem verwendet die Navigation auf allen Geräten die gleichen Icons, die auch überall einheitlich benannt sind.

Multi-Device-Experience Faktor Konsistenz

Konsistenz: Ihre Nutzer müssen die Anwendung auf allen Geräten wiedererkennen und sich ohne vergrößerten Lernaufwand zurechtfinden können.

Mit User Research die geeignete Multi-Device-Strategie finden

Vor allem für die Prinzipien Komposition und Kontinuität sollten Sie durch User Research herausfinden, welche Geräte die Nutzer für welche Aktionen verwenden und wie sie zwischen den Geräten hin und her wechseln. In welcher Situation befinden sie sich? Sind sie konzentriert oder unkonzentriert? Sitzen sie gemütlich auf der Couch oder stehen sie gedrängt in einer vollen U-Bahn? Um diese Multi-Device-Experience eindeutig zu evaluieren, ist ein realistischer Nutzungskontext wichtig. Usability-Tests im Labor können daher eigentlich ausgeschlossen werden. Im Idealfall finden die Tests im Alltag der Nutzer statt, mit ihren eigenen Geräten und in ihrer natürlichen Umgebung.

Für die Evaluation der Multi-Device-Experience gibt es verschiedene Möglichkeiten:

  • Häufig wird die Multi-Device-Experience anhand von reiner Datenanalyse untersucht, beispielsweise mit Google-Analytics und anderen Tools. So lässt sich herausfinden, was wann auf welchem Gerät passiert. Die Gründe und Probleme der Probanden bleiben dabei jedoch unergründet.
  • Mit einem einmaligen Remote-Usability-Test können bereits einige dieser Probleme aufgedeckt werden. Vor allem die Kontinuität und die Konsistenz lassen sich mit dieser Methodik überprüfen.
  • Um auch die Multi-Device-Experience der Funktionsverteilung, sprich die Komposition, zu testen, empfehlen wir Langzeit-Studien. Die Nutzer werden dazu aufgefordert eine Anwendung auf ihren verschiedenen Geräten über einen längeren Zeitraum zu nutzen und ihre Gedanken festzuhalten. Hier zu eignen sich Tagebuchstudien oder Langzeit-Crowd-Usability-Tests.
  • Tipp: Befindet sich die Anwendung noch in der Entwicklung, geben Wettbewerber-Tests Einblicke, wie Nutzer Konkurrenz-Dienste verwenden und was ihnen auf bestimmten Geräten fehlt.

Fazit: Eine gute Multi-Device-Experience setzt Kenntnisse der Nutzerbedürfnisse voraus

Um eine gute Multi-Device-Experience zu bieten müssen Sie Ihre Nutzer auf drei Ebenen kennen: Ihnen muss klar sein, was die Nutzer auf welchem Gerät machen, um zu entscheiden, welche Funktionen wo gebraucht werden (Komposition). Sie müssen wissen, wie Ihre Nutzer von Gerät zu Gerät wechseln, um eine ideale Synchronisierung zu gewährleisten (Kontinuität). Und Ihre Nutzer müssen die Anwendung auf allen Geräten wiedererkennen und sich ohne vergrößerten Lernaufwand zurechtfinden können (Konsistenz). Mit diesem Vorgehen garantieren Sie Ihren Nutzern eine positive User Experience mit Ihrem Produkt in allen verschiedenen Nutzungskontexten.

Wie optimieren Sie die Multi-Device-Experience für Ihre Kunden?

Quellen:

Mobile First oder Context First? Wann Mobile First die falsche Strategie ist

Mobile First oder Context First? Wann Mobile First die falsche Strategie ist

Martin Schröter | Okt 14, 2016 | User-Experience-Tipps

Steht man vor der Frage nach der idealen digitalen Strategie, hört man in letzter Zeit immer wieder den Begriff „Mobile First“. So geht es auch unserem UX-Berater Martin Schröter, der hier seine Erfahrungen und vor allem seine Meinung zu diesem Vorgehen mit Ihnen teilen möchte. Wann ist „Mobile First“ der richtige Ansatz und wann sollte man seine Verwendung noch einmal überdenken?

Ich schreibe diesen Artikel, weil ich mit einigen Missverständnissen aufräumen möchte. Missverständnisse bezüglich eines Begriffs, der uns in der digitalen Branche in den letzten Jahren immer häufiger begegnet: „Mobile First“.

Folgende Situation hatte ich schon häufiger in Projekten: Nehmen wir an es geht um den Relaunch einer Website – Es steht die Frage im Raum, welche digitale Strategie dabei verfolgt werden soll. Von Kundenseite heißt es dann oft sofort: „Mobile First!“

Diese Aussage wird dann untermauert mit aktuellen Statistiken zum mobilen Traffic auf Webseiten: „Viele Websites verzeichnen inzwischen mehr Aufrufe von Smartphones als von Desktop-Computern.“ oder „Der Verkauf von Smartphones hat den Verkauf von Laptops weltweit eingeholt.“

Ja, wir alle kennen diese Statistiken. Aber was sagen sie uns?

Was bedeutet Mobile First und wie wird der Begriff verwendet?

Bevor ich zurück zu diesen Statistiken komme, möchte ich ganz kurz erklären, was Mobile First eigentlich bedeutet.

Beim Mobile First Ansatz wird eine neue Website zuerst für mobile Geräte konzipiert und designt, bevor sie für die Desktop-Anwendung erweitert wird. Grundsätzlich klingt das erstmal gar nicht schlecht – wenn es richtig eingesetzt wird.

Die Frage „Mobile First oder nicht?“ zielt meiner Meinung nach aber an der eigentlich entscheidenden Frage vorbei, nämlich „Wem dient mein Produkt in welcher Situation und welches Problem löst es?“

Mobile First? – Context First!

Die Statistiken zeigen uns, dass Mobile ein unglaublich wichtiger Markt ist, der keinesfalls missachtet werden sollte. Was sie allerdings nicht verraten: Ist Mobile tatsächlich das, was die Nutzer meines Produktes brauchen?

Zu Beginn der Entwicklung eines neuen Produktes oder vor einem Relaunch sollte man sich daher die Frage stellen: „Was will mein Kunde mit meinem Produkt erreichen?“

Um diese Frage zu beantworten muss ich drei Dinge über mein Produkt ganz genau verstehen:

  • Wer nutzt das Produkt?
  • In welcher Situation wird das Produkt genutzt?
  • Welche Ziele verfolgt mein Kunde, wenn er dieses Produkt nutzt?

Dabei helfen uns Use Cases, Personas und Szenarien. Denn erst wenn wir verstehen, warum Menschen aus meiner Zielgruppe mein Produkt in einer ganz bestimmten Situation nutzen, können wir uns die Frage stellen, wie wir das Produkt umsetzen.

Ein Beispiel: Stellen wir uns vor, die fiktive Firma UX-Print hat ein Tool entwickelt, das dazu dient, großformatige Collagen zu erstellen und Fotos für den Posterdruck zu bearbeiten. Dem Nutzer werden eine Reihe sinnvoller Werkzeuge an die Hand gegeben, mit denen sich selbst kleinste Details der Bilder überarbeiten lassen.

Auf den kleinen Smartphone Bildschirmen dürfte das ein schwieriges Unterfangen sein. Es gibt schlichtweg Produkte, die für kleine Bildschirme nicht geeignet sind. Hier wäre „Mobile First“ daher fehl am Platz.

Wann mobile First nicht die richtige Strategie ist

Die Strategie „Mobile First“ ist fehl am Platz, wenn das Produkt für den Einsatz auf mobilen Geräten nicht geeignet ist, wie bei der Bearbeitung großformatiger Fotos.

Ich empfehle Ihnen stattdessen: Gestalten Sie eine informative Landingpage, die für mobile Geräte optimiert ist. Dort erklären Sie das Produkt, geben nützliche Tipps und bieten  ein Registrierungsformular an, mit dem man sich in wenigen Sekunden anmelden kann, um das Produkt dann auf einem größeren Bildschirm zu nutzen. So sind Sie trotzdem auf mobilen Geräten präsent, ohne den Nutzern eine schlechte User Experience zuzumuten.

Wann Mobile First die richtige Strategie ist

Sie sind zu dem Schluss gekommen, dass Ihre Nutzer das Produkt auf mobilen Geräten verwenden möchten und können?  Super! In diesem Fall ist die logische Frage tatsächlich: Wie kann ich mein Produkt auf dem kleinstmöglichsten Gerät mit dem größtmöglichen Nutzen darstellen und somit die beste User Experience bieten.

Aber auch hier gilt: Fragen Sie Ihre Nutzer. Finden Sie heraus, wie Ihr Produkt auf welchem Gerät genutzt wird und in welcher Situation. Denn auf dem Smartphone können ganz andere Funktionen sinnvoll sein als auf einem Desktop-Computer. Und unterwegs nutzen wir mobile Geräte anders als zu Hause.

Denn: Mobile First ist Mittel zum Zweck, nie aber der Zweck selbst.

Ein Beispiel: Die wenigstens Menschen werden die Download-Funktion in einem App-Store nutzen, wenn sie unterwegs nach neuen Apps stöbern. Schon gar nicht, wenn die jeweilige App mehrere MB groß ist und die Gefahr besteht, mobile Daten aufzufressen. In dieser Situation wäre eine „Speichern“-Funktion für die Nutzer viel interessanter. Oder eine Erinnerungsfunktion. Oder eine Funktion, die den Download automatisch startet, sobald man sich im heimischen WLAN befindet. Oder … Ihnen fallen sicherlich noch andere sinnvolle Funktionen ein.

Wann Mobile First die richtige Strategie ist

„Mobile First“ ist die richtige Strategie, wenn das Produkt häufig auf mobilen Geräten eingesetzt wird, zum Beispiel weil die Nutzer es unterwegs verwenden.

Fazit – Auswirkungen auf die Produktentwicklung

Was heißt das nun für die Produktentwicklung? Wir müssen weg von Trendbegriffen und hin zu den Menschen, für die wir Produkte entwickeln. Die Fragen, die wir stellen müssen: Für wen baue ich das Produkt? In welchen Situationen wird mein Produkt genutzt? Und vor allem: Welches Problem löst mein Produkt?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, lohnen sich User Research Methoden, aus denen gezielt Use Cases, Personas und Szenarien abgeleitet werden und den langfristigen Erfolg eines Produktes sicherstellen. Was Personas sind, erklären wir auf unserem Agentur-Blog.

Stimmen Sie mir zu oder sind Sie vielleicht völlig anderer Meinung? Dann schreiben Sie gerne einen Kommentar, was Sie von dem Mobile-First-Ansatz halten!

Wie Sie nach einem Usability-Test Ihre Stakeholder und KPI-Ziele erreichen

Wie Sie nach einem Usability-Test Ihre Stakeholder und KPI-Ziele erreichen

Hannes Johne | Apr 19, 2016 | Neue Features

Zu oft erleben wir, dass Erkenntnisse sowie Optimierungspotentiale aus Usability-Tests brachliegen, weil sie das gesamte Team nicht dauerhaft erreichen. Nach einem Ergebnis-Meeting besteht die Herausforderung oft darin, die wesentlichen Probleme und Uplift-Möglichkeiten gezielt im Unternehmen anzugehen. Zu oft wird dabei die Dringlichkeit unterschätzt und Potentiale bleiben ungenutzt.
Die Folge: Geplante Optimierungsziele (KPI-Steigerung) werden nicht erreicht und wertvolles Zielgruppenwissen geht so schon frühzeitig verloren.
Auch ich selber habe mit diesen Problemen im Produktmanagement täglich zu tun. Darum habe ich mich für uns alle sozusagen nach einer Lösung umgeschaut, wie wir unsere Erkenntnisse aus Usability-Tests besser teilen und das Bewusstsein für eine beständige Optimierung schaffen.

Wie Sie ab jetzt die erfolgversprechendsten Ergebnisse, Learnings und Feedback direkt im Team teilen, um gemeinsam die KPI-Ziele durch Zielgruppenverständnis zu erreichen und wofür man die Learnings noch einsetzen kann, werde ich Ihnen folgend aufzeigen.

Warum Lösungsideen untergehen

Als Produktmanager ist es Ihre Aufgabe, die Produkt-KPIs zu steigern – klar. Angenommen Sie haben dazu das Budget für einen Usability-Test bekommen und haben die Nutzervideos ausgewertet: wie geht es nun weiter? Sicher wollen Sie die Erkenntnisse im Unternehmen teilen: Sie sehen in Form von Videos die Probleme Ihrer Zielgruppe, haben vielleicht auch schon Lösungsideen. Doch damit zum Beispiel endlich mal der Checkout überarbeitet werden kann, müssen Sie Ihre Kollegen mit ins Boot holen, sie überzeugen.

Nach dem Test ist es Ihre Aufgabe die Ergebnisse zu kommunizieren. Dazu erstellen Sie typischerweise einen Bericht, halten eine Präsentation im Team oder vor Ihren Vorgesetzten, mit dem Ziel Ergebnisse greifbar zu machen, Handlungsempfehlungen anzugehen und zeitnahe Änderungen voranzutreiben.

Das Problem: Der Informationsüberfluss, die schwierige Priorisierung sowie die zahlreichen Interessengruppen von Weiterentwicklungen und Usability-Test sind nur schwer gleichermaßen abzuholen. Learnings gehen unter, Dringlichkeiten werden nicht gleichermaßen erkannt – die Möglichkeit schneller Optimierungen nicht genutzt. Gleichsam ist Ihr Meeting auch nur eins von vielen. Wie geht man am besten vor?

Mit Zeitmarken dem Team die Augen öffnen

Haben Sie sich je gefragt:

  • Wieso Ihre Änderungen nicht umgesetzt oder Ideen basierend auf konkretem Nutzer-Feedback nicht höher priorisiert werden?
  • Wieso die Kollegen aus einem anderen Team die Landingpage weiterhin überladen, obwohl die Nutzer im Test das als Abbruchkriterium werteten?
  • Wieso Sie oder Ihre Abteilung nicht mehr Budget für weitere Tests bekommen?

Ganz einfach: Sie wissen es nicht besser, weil das gemeinsame Lernen für ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe fehlt.

Das ist super frustrierend, da Sie während des Usability-Tests doch mehrfach Aha-Momente hatten, der Zielgruppe über die Schulter schauen und noch nie so offensichtlich deren Problemen, Sorgen und Ansprüche erfahren konnten. Wer jedoch nicht mit eigenen Augen gesehen hat, wie sich Ihre Zielgruppe auf Ihrer Website oder App durchbeißt, für den sind Ihre Handlungsempfehlungen und Begründungen oft zu theoretisch und nicht annähernd so präsent und offensichtlich.

Die für das Unternehmen wichtigen Erkenntnisse erreichen so die Entscheidungsträger gar nicht erst, diese haben daher auch kein Bewusstsein für den Änderungsbedarf. Ohne Bewusstsein gibt es keine Motivation und ohne Motivation passiert nichts: kein Budget und keine Ressourcen für Research & Development.

Gemeinsam lernen und Verständnis schaffen

Oft erkennt nur die Person, die die Videos gesehen hat, die Brisanz bestimmter Probleme. Solange Sie diese Person im Unternehmen sind, die Entscheidungen über Budget und Priorisierung aber nicht in Ihrer Macht liegen, wird der Wille zur Veränderung nur schwer umzusetzen sein. Jeder hat so seine eigenen Meinungen und Prioritäten, doch die gehen gern am Nutzer vorbei.

Wie Sie Ihre Erkenntnisse mit Zeitmarken teilen:

Als erstes gilt das Motto: Show, don’t tell! Machen Sie Ihren Kollegen die Erkenntnisse erfahrbar und verschicken Sie konkrete Videostellen zu Ihren Aha-Erlebnissen.
Hier ein Beispiel, was der Empfänger der Zeitmarke sieht.

KPI-Ziele erreichen, in dem man Videostellen teilt mit RapidUsertests

Shared Understanding und Backlog-Nutzung fördern

Durch das Versenden von konkreten Zeitmarken/Erkenntnissen werden sie merken, wie die Aufmerksamkeit und Optimierungspotentiale plötzlich zum Gesprächsthema werden. Das Versenden von Zeitmarken soll bewirken, wozu mühevoll aufbereitete Deliverables initial nicht in der Lage sind: sie sollen anregen, sich unternehmensweit mehr mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen und von dieser zu lernen.

Wenn Sie ein Problembewusstsein erzeugt haben, haben auch Ihre Reports und Präsentationen mit Lösungsansätzen ein Publikum gefunden. Mit einem gemeinsamen Verständnis über die Kunden entsteht ein Commitment für eine gemeinsam getragene und gleichzeitig nutzerzentrierte Lösung.

Mit Zeitmarken können Sie die interessantesten Ergebnisse teilen, ohne gleich einen ganzen Test via Gastzugang freigeben zu müssen. Das hat mehrere Vorteile:

  • Der Empfänger sieht mit einem Klick fokussiert die Highlights, von denen Sie glauben, dass sie einen Impact auslösen oder motivieren: das können frustrierte Nutzer, Aha-Erkenntnisse, peinliche Probleme auf Ihrer Website/App sein.
  • Sie entscheiden, was gesehen und gelesen wird, da nur der Kommentar zur Zeitmarke angezeigt wird
  • Der Fokus liegt ganz klar auf Ihre Zielgruppe und Ihr Produkt – Sie müssen nicht unser Tool erklären

Prinzipiell können Sie Zeitmarken für viele Situationen verwenden: primär natürlich, um Learnings und Insights mit Ihren Kollegen und Vorgesetzten zu teilen. Doch je einfacher Sie andere an Ihrer Arbeit und den Ergebnissen teilhaben lassen können, desto leichter können Sie von User Experience überzeugen, sich dafür neue Ressourcen schaffen und ganz nebenbei Ihr Standing verbessern.

Weitere Einsatzzwecke:

  • Punktgenaue Meetings – Nehmen Sie die interessantesten Stellen mit ins Meeting und verweisen Sie punktgenau drauf.
  • Schnellere Umsetzung – Geben Sie Bugs schneller an Entwickler weiter ohne lange formulieren zu müssen. Verlinken Sie einfach auf die Zeitmarke, sodass Ihre Devs schneller das Problem verstehen.
  • Externe besser abholen – Briefen Sie z.B. Ihre digitale Agentur vor dem nächsten Projekt über zu berücksichtigendes Nutzerverhalten.
  • Bessere Priorisierung – Priorisieren Sie mit den Zeitmarken die Reihenfolge der Bearbeitung.
  • Ideen sammeln – Put it into the backlog: Im Nutzervideo stolpern Sie über ein Problem, aber es ist nicht kritisch genug, dass die Story dazu direkt in den nächsten Sprint muss? Kopieren und dokumentieren Sie die Zeitmarke einfach für sich selbst! So müssen Sie später nicht mehr danach suchen, sondern haben per Klick direkt wieder den Kontext parat.

Und so geht’s im Tool

Also wie kommt man nun an einen Zeitmarken-Link? Ganz einfach: Wenn Sie (oder einer der Gastzugänge) im Auswertungstool eine Erkenntnis festhalten und einen Kommentar setzen, befindet sich rechts daneben ein Teilen-Icon. Klicken Sie das Teilen-Icon an und es öffnet sich ein Popover mit dem Link zur Zeitmarke. Diesen Link können Sie zum Beispiel per Mail oder Skype verschicken.

die Teilen-Funktion finden Sie in der Video-Ansicht

Wenn der Empfänger den Link öffnet, sieht er das Video an der bestimmten Zeitmarke samt dem Kommentar, den Sie zu dieser Stelle geschrieben haben.

Auf diese Weise lassen sich sehr schnell und einfach prägnante Stellen verschicken, der Empfänger sieht nur das eine Video samt Kommentar und kann es theoretisch wieder mit demselben Link teilen.

Jetzt sind Sie gefragt –

Die Zeitmarken sind ein MVP

Wie Sie gelernt haben, kann man mit den Zeitmarken viel anstellen, um ein nutzerzentriertes Arbeiten zu fördern und intern besser zu überzeugen.

Gegenwärtig ist es so, dass ein Video mit Zeitmarke standardmäßig nach 30 Sekunden stoppt – es lässt sich danach jedoch weiter abspielen. Wieso ich „gegenwärtig“ schreibe? Die aktuelle Version ist ein MVP – ein minimum viable product.

Die Funktion ist bewusst schlank gehalten, um von diesem Punkt aus Ihr Feedback einzuholen und die Zeitmarken weiterentwickeln zu können. Nicht alles lässt sich vorab allein durch Prototypen testen und durchdenken – deshalb heißt es ausprobieren und gemeinsam lernen!

Insofern: Öffnen Sie Ihren letzten Test und Teilen Sie direkt mit Ihrem Team eine prägnante Videostelle, um den Unterschied zu beobachten.

  • Was lösen Zeitmarken bei Ihnen im Unternehmen aus?
  • Wie integriert sich das Feature in Ihrem Workflow und was können wir verbessern?

Schreiben Sie uns gern direkt im Tool durch Click auf den Clipeditor, per Mail oder hier in den Kommentaren, um sich auch mit anderen Produktmanagern auszutauschen.

Viel Spaß beim Teilen und Optimieren!

Hier finden Sie alle bisherigen Feature-Updates.

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